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失われた30年を取り戻せ！
ブランディングの力で
会社に元気の風を吹き込んだ
パナソニック２年間の軌跡

「20代のブランド認知度が53％」……世界的企業パナソニックに衝撃が走ったのは、2021年。 ブランドイメージ回復のための取り組みが始まった。
それは、失われた30年間を取り戻す作業でもあった。
新しいブランド・スローガン、ユニークなオウンドメディア、若者たちとの対話により従業員が制作し従業員が歌った音楽楽曲、事業会社が独自に作るブランド・スローガン……。
そして、わずか２年で認知度は劇的に回復。辿りついたのは、ブランディングの天才、創業者・松下幸之助の経営理念だった。
ブランディングは、企業に力を取り戻させる原動力となり得る。それは、なぜか。
ブックライターの上阪徹氏が、グループCEO　楠見雄規氏の単独インタビューを含め徹底取材。
苦難の時代に、日本企業の進むべき指針となる痛快ルポ。

第1章　新しいブランドスローガン「幸せの、チカラに。」はなぜ生まれたか

「20代のブランド認知度が53％」という衝撃
昭和のマーケティングは、もう通用しない
デジタルがない。マーケティングがない
60年ぶりに経営基本方針を改訂したCEO楠見の意思
幸之助が大事にしていた「物心一如」こそ……etc.

第２章　「環境」への考え方がブランドにもたらす、絶大なインパクト

ブランディングのもう一つの柱「環境」
埋もれていた「削減貢献度」という考え方
「Panasonic GREEN IMPACT」に込めた意味
「Disruptive Equilibrium」による戦略的広報へ
社会に新しい流れを作っていきたい……etc.

第３章　創業者「松下幸之助」は、１００年先を見すえていた

取材は「松下幸之助歴史館」から
創業時前夜の苦労。そして稀代の商売人としての力
なぜ「松下電器産業」は、世界に冠たる会社になったのか
パナソニックは今、原点に立ち戻っている
戦争の時代に、幸之助が経営でやろうとしたこと……etc.

第４章　若手社員が担う「パナソニックらしい」先端デジタル・コミュニケーション

ユニークなオウンドメディア「ｑ＆ｄ」
若年層向けのコミュニケーションがこぼれてしまった
ブランディングワーキンググループから
若い人たちが強く反応した記事とは？
従業員がライターになり、プロフィールも明かしている意図……etc.

第5章　最も重要と幸之助も語った「インターナルブランディング」はいかに変わったか

幸之助も重視していた「インターナルコミュニケーション」
冊子の社内報を廃止したら、イントラメディアすら読まれなくなった
コミュニケーションマガジン「幸せの、チカラに。」誕生
現場に寄り添うコンテンツを意識する
いかにわかりやすいものにできるか
短縮動画より長いバージョンの方がよく見られた……etc.

第６章　事業会社パナソニック「空室空調社」の新しいブランディング戦略

新体制で生まれた新しい分社「空室空調社」
B2B事業のほうが大きく、環境にも貢献
事業の方向性が、ブランディングに直結する
事業会社やホールディングスと、どう連携するか
事業部がブランドスローガンを作るなんて、考えられなかった……etc.

第７章　ブランドとは何か。楠見雄規グループCEOインタビュー

一人ひとりがやっていることがブランドにつながっていく
この会社をサステナブルにすることが、私の仕事
みんなでどこに向かうのか、がはっきり見えなかった
OBからは、けっこう励まされた。「それ失ってたんや」
この体たらくでも、会社が30年もった理由

【本文より】

なぜ、パナソニックブランドのイメージが急激に変化したのか。パナソニックHDはいったい何をしたのか。
ここには、情報が溢れる時代の、これからのブランド戦略の大きなヒントが潜んでいる。

著：上阪徹
上阪　徹（うえさか・とおる）　
1966年、兵庫県生まれ。85年兵庫県立豊岡高校卒。89年早稲田大学商学部卒。ワールド、リクルート・グループなどを経て、94年より独立。経営、金融、ベンチャーなどをテーマに雑誌や書籍、ウェブメディアなどに幅広く寄稿。著書に『成功者3000人の言葉』（三笠書房《知的生きかた文庫》）、『JALの心づかい』（河出文庫）、『子どもが面白がる学校を創る』（日経BP）など多数。また、『熱くなれ　稲盛和夫　魂の瞬間』（講談社）、『突き抜けろ 三木谷浩史と楽天、25年の軌跡』（幻冬舎）などのブックライティングを担当。