はしがき
序 章 デジタル変革期を迎えた広告産業
１ デジタルシフトによるゲームチェンジ――広告会社のルールが変わった
２ 広告会社の変遷とビジネス領域の拡張と変革
３ ビジネスデザイン・カンパニー――ブランディングパートナーから事業開発パートナーへ
第Ⅰ部 広告産業市場と広告会社の組織・機能
第１章 広告産業のグローバル市場とビジネスの発展過程
１ 広告産業とグローバル市場
２ 世界の広告市場動向――現状と予測
３ 米国の広告市場動向とコンサルティング会社の発展
４ 日本の広告市場と広告ビジネスの特徴
５ 広告会社のビジネスと発展過程
６ データリッチ市場と社会的課題という２つのグローバリゼーション
第２章 グループ経営による統合化とサイロ問題
１ 企業のマーケティング活動と広告
２ ＩＭＣフルサービスエージェンシーの組織・業務
３ 英国発アカウントプランニング
４ 広告会社のタイプ
５ 組織のサイロ化と脱サイロ策
第３章 グローバルスタンダード VS. ローカルスタンダード――欧米との比較に見る日本の独自性
１ 日米広告ビジネスの差異――アカウント上の制約と報酬制度
２ 広告ビジネスのグローバルスタンダード
第Ⅱ部 デジタル時代の到来がもたらした広告の変容
第４章 説得から共感コミュニケーションへ――消費者主権時代の影響
１ 広告ビジネスの構造変化をもたらす要因
２ メディア環境・広告コミュニケーションの変化
３ マーケティングは顧客重視へシフト
４ 生活者の変化と消費者の購買心理プロセスの変容
第５章 AdvertisingからCreativityへ――カンヌライオンズの新しい潮流と広告クリエイティブの拡張
１ カンヌライオンズの変遷
２ 2000年以降のクリエイティブの変遷
３ 広告クリエイティブの拡張――コンテンツ・テクノロジー・社会的課題解決・製品開発の４つの融合領域の成立
４ カンヌライオンズの４つの融合領域の進展――2015年以降
第Ⅲ部 コンテンツ・テクノロジー・ジャーナリズム・製品開発との融合と業務の拡張
第６章 コンテンツマーケティングとネイティブ広告――「広告」から「コンテンツ」へ
１ コンテンツと広告の融合
２ オウンドメディアによるコンテンツマーケティング
３ ネイティブ広告――Webサイト上の記事と広告の融合
第７章 広告配信・取引の自動化――個人データの活用・規制とネット広告の課題
１ インターネット広告とアドテクノロジーの進展
２ データドリブンマーケティングとＤＭＰの役割
３ プログラマティック広告1.0から3.0へ
４ 広告主とエージェンシーのデータの主導権争い
５ 個人データ活用規制とターゲティング広告への影響
６ インターネット広告の課題――健全性・透明性
第８章 企業の経営課題となった社会的課題――データクリエイティブによる企業広告の開発
１ ジャーナリズムと広告の融合――「What to Say」と「How to Say」によるアプローチ
２ 広告による社会的課題への取り組み
３ カンヌライオンズのソーシャル・グッド（Social Good)
４ ジャーナリズムのイノベーション――データジャーナリズム
第９章 製品開発への関与――クライアントとのCo-Creation（共創)
１ 製品開発というビジネス領域への関与
２ 新産業革命の到来と水平協働型ビジネス
３ クライアントと広告会社のCo-Creation
４ ＩｏＴ製品（プロダクト）とサービス
５ ＩｏＴのプロモーション及びマーケティングへの活用
第Ⅳ部 広告会社の将来をデザインする
第10章 広告会社の課題と創造的破壊――メディア・テクノロジー・クリエイティブの融合
１ 広告会社を取り巻くビジネス環境の変化
２ 米国アド・エージェンシーの課題
３ 広告会社のビジネスモデルの変化――第１世代から第４世代へ
４ ディスラプションカンパニー――創造的イノベーションを生み出す企業
第11章 脱サイロ化によるオーケストレーション効果の発揮――経営戦略論からみたＩＭＣケイパビリティ
１ ディスラプション・不確実性の時代の経営戦略
２ 競争戦略と４つのアプローチ
３ 経営論の理論的変遷と位置づけ
４ ＩＭＣケイパビリティからみた広告会社（メガ・エージェンシー)
第12章 広告会社の事業開発機能の強化――ビジネスデザイン・カンパニーへ
１ 広告会社3.0――ビジネスデザイン・カンパニー
２ 広告会社のクリエイティビティを活かす新事業開発領域
３ 新事業創出に向けての内部資源
４ 広告会社にとっての事業開発機能の強化
５ 産業融合による新たな事業創出とチーム編成
６ 広告会社の持続的競争優位性
あとがき
参考文献
索 引
