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安易な価格競争から脱却せよ！
デザイン力・営業力・マーケティング力を身に付け
大手メーカーに負けない独自ブランドを確立する！

我が国の新設住宅着工戸数は、１９９１年度の１６７万戸をピークに下降の一途をたどり、２０２２年度には８６万戸に減少し、２０４０年度には５５万戸まで減少すると予想されています。住宅産業を取り巻く環境がより一層の厳しさを増すなか、これまで注文住宅を主な事業としてきた大手ハウスメーカーが戸建分譲住宅市場に次々と参入しています。建築費の高騰によって、割高感のある注文住宅からリーズナブルな戸建分譲住宅に顧客が流れており、それを追いかけるように大手ハウスメーカーが注文住宅事業から戸建分譲住宅事業にシフトしているのです。資本力のある大手との価格競争に巻き込まれた中小の分譲住宅業者はなんとか差別化を図ろうとしますが、現状では効果的な施策を打ち出せていません。
大手コンサルティング会社の住宅事業部部長を経て、住宅の建築意匠企画・開発・デザインを手掛ける会社を経営する著者は、中小の分譲住宅業者が大手メーカーに負けないためには、住宅の価格や性能を前面に押し出すのではなく、デザインとストーリー性を重視したブランディング戦略が鍵になると言います。顧客が「住みたい」と直感的に思えるような外観・デザインや、そこでの生活が具体的にイメージできるような分譲地全体の魅力を訴求することが重要であり、そうした価格面以外の「価値」を生み出すデザイン力、ターゲットとする顧客層に的確に伝える営業・マーケティング力を磨けば、安易な価格競争からの脱却を図ることができると述べています。
本書では、これまでに約300社の住宅会社のコンサルティングを手掛けてきた著者が、デザイン・営業・マーケティングの3つの観点から、戸建分譲事業に必要不可欠なブランディング戦略を具体的な事例を交えながら解説します。
　人口減少社会を迎え、経営戦略に苦心している分譲住宅業者だけでなく、これから戸建分譲事業に参入しようとしている業者にとっても、これからの住宅業界で生き残っていくための指針となる一冊です。

はじめに

PART１　大手が本格参入し、競争が激化する分譲住宅業界…… 今までどおりのやり方では、もはや中小は生き残れない
注文住宅と戸建分譲住宅の着工戸数に変化が表れている
分譲住宅の増加要因は「注文住宅マーケットの限界」
注文から分譲へ……大手ハウスメーカーの本格参入
パワービルダーの価格破壊のすごさ
家への欲求が変わってきている
科学的分譲経営へのアップデートが必要
戸建分譲経営を「暗黙知」から「形式知」へ

PART２　家だけでなく、分譲地全体の価値を高める――。 中小でも実践できる分譲住宅ブランディング戦略
値引き前提の経営から脱却する
戸建分譲住宅経営の本質はSPA
売建比率をどれだけ高められるか
戸建分譲のリスクを踏まえたKPIを設定する
参考にすべきは大手分譲マンションのブランディング戦略
分譲住宅も的確なイメージ戦略で売上を伸ばすことができる
ここに住みたいと直感的に思わせるデザイン
逆転の発想で家の外観からデザインする
住みたいと思わせる家の外観デザインの５つの法則
全国の外観デザインを４つにランク化する
グッドデザイン賞の落とし穴
あくまでも「マーケットから選ばれる」ようにデザインする
顧客視点での販売戦略を持つ
販売戦略は企業ブランディングに直結する
住宅展示場に依存しない戦略が必要
真に顧客に寄り添ったセールスとは
顧客の決断をサポートする
ターゲットの心を動かす計画的な販売戦略
自社のファンになってもらうマーケティング
広告やWEBサイトでこだわりのストーリーを伝える
小手先ではなく地道に丁寧にブランド力を上げる
マーケットアウトの発想で家を作って売る
顧客のコア固有欲求を満たす住宅をデザインする

PART３　家の外観・外構のデザインだけでは売れない！ “分譲地全体のデザイン”でブランド価値を確立する
洗練されたデザインがWTP（willingness to pay）を高める
WTPを高めるために建物の価値を上げる
WTPを高めるパースの見せ方
用地選定時からデザインは始まる
ペルソナに基づいて住宅のコンセプトを決める
ペルソナの価値観を定義する
分譲地をトータルでデザインする
印象に残り、かつ再現性のある外観デザイン
「カマセル」「キル」「ズラス」「カキトル」
家の価値を高める外構エクステリアのデザイン
大手が敬遠するような土地を企画力とデザイン力で商品化する
こだわりは自社のコアブランディングにつながる
住宅以外のデザイントレンドにも目を向ける
デザイン戦略は企業経営の根幹にあるべき

PART４　競合他社との価格競争とは決別！ ブランド価値を正しく伝える営業力で、「最後の１区画」まで値引きせずに売り切る
顧客がたどり着きたい未来へと導くのが本来のセールス
売れないセールスは「買えない顧客」をつくる
口下手でも売れる３つのステップ
第１ステップ「顧客との信頼構築」
第２ステップ「フレーミング」
第３ステップ「差別化」
時には不都合な情報も提示する
分譲セールスに求められるのは分譲セールスリテラシー
顧客の予算や希望を正確に把握する
家探しには一定の道筋がある
比較検討している顧客の立場に立つ
買ってもらうというより、「買わせて差し上げる」
「その１区画」を気に入ってもらうセールス力
広告代理店の言いなりになる弊害
売れ残り在庫を眠らせない
集団心理を利用した販売説明会
分譲区画図の「済」マークはかえって逆効果
売れ残りを作らないための工夫
最も集客力があるタイミングを見極める
主導権を顧客に持ってもらうようプロデュースする
購入希望時期を「２年以内」から「３カ月以内」へ

PART５　“数撃てば当たる”という的外れな施策から脱却！ 「感性×理論」に基づくマーケティングでブランド価値を最大限に高める
住宅情報サイトに頼り続けるのには限界がある
WEB広告やLPを整える
プロダクトとしての価値、プレイスとしての価値、そこに住みたいと感じてもらうプロモーション
右脳に訴えかけるキャッチコピー
キャッチコピーは企業のメッセージを伝えるものではない
分譲住宅の世界観を伝えるブランディングムービー
分譲マーケティング特有の広告運用とは
WEBサイトはトップページが命
WEBサイトは作りっぱなしにしない
顧客の利益になる情報を発信する
「残り１棟！」はWEBサイトではNG
自社でマーケティング専門の部署を作るのが理想

PART６　あの家に住んでみたい―― 分譲住宅の価値を高めるブランディング戦略で地域に不可欠な企業になる
建てる前から完売御礼も夢ではない！
「あの分譲地に住みたい」という声が街のステータスになる
その街の「本当の強み」を整理する
みなまで言うな
中小企業ならではのトータルブランディング
デメリットかどうかを決めるのは顧客
顧客に応援したいと思ってもらえるかどうか
地域を愛し、愛される存在に
戸建分譲事業の力になる経営パートナーを見極める
これからの分譲住宅販売の理想形
買い手、売り手、地域にとっての“三方良し”

おわりに

著：奥村友裕
奥村 友裕（おくむら・ともひろ）
1976年大阪市出身。大学院で経営学を専攻したのちに、大手コンサルティング会社で勤務。論理的な問題解決型思考が評価されやすいコンサルティング業界のなか、「感性と論理」を融合させた独自アプローチで突出した成果を創出。事業部長職を経験後、コンサルティングの真の価値を啓蒙するトップエバンジェリストとして活動する。“世の中の真の価値をマーケットに正しく伝えることで人類の幸せ総量を増やす” という使命を果たすべく、2018年に株式会社クラフトアールを設立。「美意識を大切にする経営改革プロ集団」として、独自の切り口で企業経営のサポートを幅広く手掛けている。2023年、戸建分譲業界の発展のために株式会社戸建分譲総研を設立。ほかに子ども向けに教育事業をおこなう会社を経営し、社会で活躍する未来のリーダー育成に尽力している。