■■はじめに
■■1章 健康ブームなのにメガマックがヒットしたのはなぜ？
■メガマック、大ヒットの現場
■健康意識は真っ盛り、なのになぜヒット？
■「みんなちがって、みんないい」の不都合な真実
■トレンドという「何も考えないで済む」ワナ
■なぜ、企業は性年齢などの「外見で判断できる基準」でターゲットを決めるのか
■価値観でグループを分ける
■業界別の価値観グループを作る
■メガマックがヒットした本当の理由
■より深く理解するための検証
■コラム じつは根が深い「平均発想」
■■2章 日本より高い価格のユニクロが、所得が低い中国やアジアでなぜヒットしたのか？
■ユニクロ中国が大失敗
■ユニクロ中国、華麗なる復活
■ヒット商品を最初に買う人たち
■イノベーターと誤解される人たち
■イノベーターは天使にも悪魔にもなる
■「みんなに評判がいいなら、私も買おうかな」
■価格や品質ではなく、ターゲットをまちがえたユニクロ
■「イノベーター戦略しか成功しない」わけではない
■価値観とイノベーターの組み合わせでターゲット設定は完璧
■海外のイノベーターは富裕層が多い傾向
■コラム BtoBにも応用できるイノベーター理論
■■3章 「迷い猫、探してます」ポスター、プロ猫探偵の成功率が高いのはなぜか？
■「1個ちょうだい」で、ポッキーは許せるのに、なぜピノは許せないのか？
■「迷い猫、探してます」ポスター、猫探偵の成功率が高いのはなぜか？
■飲食店の立て看板や店頭のメニュー写真を見て「個人店かな」と感じるのはなぜか？
■市場シェアに意味を持たせるクープマンの目標値
■ガリバーになれば盤石
■「二流でしょ」と言われる市場シェア
■クープマンの目標値の3つの注意点
■ピノはあげたくない
■猫探偵のポスターは発見率が高い理由
■居酒屋の立て看板が、なぜ「個人店だとわかる」のか
■広告費のムダをなくす
■立体でもOK
■クープマンの目標値で姉妹品のデザインを考える
■社内でのパワーバランスを考えて戦略的に動く
■コラム 生活者から見たデザインのインパクトを測るかんたんな方法
■■4章 ゲーム好きに見向きもされなかったニンテンドーDSがヒットしたのはなぜか？
■Switch 2の大ヒットが記憶に新しいが……
■『脳トレ』ヒットの裏にいた、意外な「最初の顧客」
■革新型イノベーターが市場の地殻変動を起こす
■頭が柔らかいから脳を鍛えようとする人たち
■「クリエーター気質の人はイノベーター」だが「イノベーターはクリエーター気質」とはいえない
■きれいに撮れない25万画素のデジカメ
■25万画素が「都合がいい」理由
■革新型イノベーターが出現しやすい3つの条件
■ベネフィット翻訳力が高い革新型イノベーター
■chocoZAPはダブルイノベーターなのか
■ダブルイノベーター、その後3つのパターン
■■5章 「こんなもの道ばたで拾える」とバイヤーに言われた1000円の綿ロープがなぜ売れたのか？
■「価値の見せ方」が大ヒットを作った
■商品を定義して、次の一手を読むことでヒット商品を作る ～プロダクトコーン理論
■プロダクトコーン3要素をきちんと書いてある商品は意外に少ない
■犬の行動と飼い主の心を味方にしたデンタルコットン
■完全栄養食なのに、方向性がまったく違う「メイバランス」と「完全メシ」
■西川きよし（79歳）と堀江貴文（52歳）の違い
■次の一手がかんたんにわかるプロダクトコーン理論
■プロダクトコーン理論はイノベーター理論とつながる
■子どもが好きな3大お菓子だったキャンディやチョコレートは残ったのに、なぜキャラメルだけ元気がなくなったのか？
■キャラメルは44年もキャンディに遅れを取った
■チューイングガムも進化例
■ガム市場を奪い、キャンディ市場を脅かす可能性があるグミ
■■6章 後ろめたくて安くもないのにサトウのごはんはなぜヒットしたか？
■生活者は「便利さ」に魅力を感じていなかった？ 初期の誤算
■イメージ、習慣、価格の大きな壁
■ブランドの健康診断に欠かせない5つの数字
■ブランドになるまでのチェックポイント：知って→理解して→好きになって→試して→続ける
■4つのギャップ判定でブランドの強さを測る
■「広告が悪かったから売れなかった」「いや、商品が悪かったからだ」
■20％の売上増を果たした午後の紅茶
■サトウのごはんの突破口と「玄関開けたら2分でごはん」の大切さ
■コカ・コーラも使った！ サンプリングの威力
■「困ったときに人に聞ける」価値
■レギュラーを無理やり底上げする販促活動
■コラム ベネフィットは好意につなげることができる
■■7章 万人無視で市場が小さい「偏愛めし」がなぜ成功したのか？
■「みんなの75点より、誰かの120点」
■2年経っても話題性が衰えない
■正面か、側面か、それともニッチ？
■iPhoneは20個も当時のニーズを無視した
■「突き抜けたコンセプト」は情熱価格からの進化で生まれた
■「みんなの75点より誰かの120点」戦略の真実
■F1が、F1のエンジンで走らない車の売上を押し上げる
■弁当がドン・キホーテを強くする理由
■KALDIも側面攻撃
■攻めは「狭く、そして深く」
■■おわりに
