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世間を熱狂させたヒットコンテンツを徹底的に「深読み」
「未来の欲望」を可視化させた唯一無二のマーケティング本

煉獄杏寿郎を「400億円の男」にしたのは、一体何だったのか？

『劇場版「鬼滅の刃」無限列車編』『ONE PIECE FILM RED』『ゴジラ-1.0』『劇場版「名探偵コナン」シリーズ』『愛の不時着』『すずめの戸締まり』『侍タイムスリッパー』など――私たちを熱狂させた大ヒット作は、未来の欲望を映し出す鏡だった！

コロナ禍、人工知能（AI）の進化、温暖化による気温上昇、物価高など、昨今の大きな社会の環境変化により、これまでの常識が書き換えられる「価値観のアップグレード期」。そこで生きる消費者を理解するためには、見えないところで進行している時代の「価値観変化」の道筋を先んじて捉え、そこから生じる消費者の「未来の欲望」を予測することが重要です。

そこで、まだ自覚されない消費者の「未来の欲望」を捉えるため、電通デザイアデザインはヒットコンテンツに着目した分析メソッド「FUKAYOMI」を開発しました。なぜその作品を良いと思ったのか、ヒットしたのか――それは視聴者や観客にはもちろん、制作に携わったクリエイター自身ですら言語化が難しいものです。しかし、ヒットという現象は、その作品が多くの消費者の価値観に影響を与え、未来に新しい欲望を発露させる可能性を示しています。つまりヒットコンテンツこそ、まだ顕在化していない未来の価値観変化と欲望を映し出す鏡なのです。作品に内在している制作者のテーマ＝"欲望"を三幕構成で分解すれば可視化できる。ヒット作品に心を動かされた人の規模感は、動員数や話題量で測れる。今は小さくても、やがて社会全体に広がる可能性のある"未来の欲望"の芽が、そこに見つかるのです。

「FUKAYOMI」はソーシャルリスニングなどのデータと電通のマーケターやクリエイターの知見を掛け算し、コンテンツが人々のどんな「欲望」に応えたのかを読み解くのみならず、コンテンツが消費者の価値観にどのような影響を与え、その結果どんな新しい「欲望」が未来に生じていくのかまで予測します。

本書では、2020～25年で多くの人々から支持された映画、ドラマ、アニメ等を対象に「FUKAYOMI」分析を実施。今後消費者に生じるだろう「６つの価値観変化」として導きました。取り上げたのは、興行収入400億円を記録した『鬼滅の刃 無限列車編』をはじめ、『ONE PIECE FILM RED』『ゴジラ-1.0』『劇場版「名探偵コナン」シリーズ』『愛の不時着』『すずめの戸締まり』『侍タイムスリッパー』など、世相史としても価値のある多様な大ヒット作品。今なお進行している急激な社会変化の中で、消費者に生じた価値観と欲望の推移を俯瞰しながら、従来のリサーチ手法では十分つかみ切れなかった「未来の欲望」を浮き彫りにしていきます。

【第1章】　ヒットコンテンツで未来の欲望を読み解く
　価値観の変化を捉える重要性
　未来の価値観を捉える「FUKAYOMI」
　テレビドラマ『silent』言葉にならなかった優しさが交差する物語
　ヒット作品を読み解いて分かった6つの価値観変化

【第2章】　価値観変化 1“みんな”と同じ感情を共有する
　―細分化する個人の好みの裏で強まる他者とつながりたい気持ち―
　●アニメ映画『劇場版「鬼滅の刃」無限列車編』
　●アニメ映画『ONE PIECE FILM RED』
　●アニメ映画『シン・エヴァンゲリオン劇場版:||』
　●映画『ゴジラ―1・0』
　●アニメ映画『劇場版「名探偵コナン」シリーズ』
　●その他の作品について
　『日本沈没― 希望のひと―』『半沢直樹（2期）』

【第3章】　価値観変化 2“自分軸”を信じて我が道を行く
　―コロナ禍の分断によって強化された自分本位欲望―
　●Netflixシリーズ『愛の不時着』
　●Netflixシリーズ『全裸監督』『全裸監督 シーズン2』
　●テレビアニメ・映画『東京リベンジャーズ』
　●映画『トップガン マーヴェリック』
　●テレビアニメ・映画・ドラマ『ゆるキャン△』
　●その他の作品について
　『梨泰院クラス』『イカゲーム』『大豆田とわ子と三人の元夫』

【第4章】　価値観変化 3“自分の好き”と“誰かのため”をつなげる
―やりたいことの追求が社会的意義も持ってほしい社会接続欲望―
　●テレビアニメ・映画『キングダム』
　●テレビアニメ・映画・ドラマ『ゴールデンカムイ』
　●テレビアニメ『チ。― 地球の運動について―』
　●テレビドラマ『エルピス― 希望、あるいは災い―』
　●アニメ映画『すずめの戸締まり』
　●その他の作品について
　『劇場版 呪術廻戦0』『鎌倉殿の13人』『ミッシング』

【第5章】　価値観変化 4“神の視点”から見下ろす
　―正解が複雑化した世の中で、俯瞰して真実に近づく―
　●アニメ映画『劇場版「進撃の巨人」完結編 THE LAST ATTACK』
　●テレビドラマ『VIVANT』
　●映画『怪物』
　●テレビドラマ『ブラッシュアップライフ』
　●映画『ファーストキス 1ST KISS』
　●その他の作品について
　『オッペンハイマー』『関心領域（The Zone of Interest）』『御上先生』

【第6章】　価値観変化 5“社会のひずみ”に気付かされる
　―日常の裏に潜む誰かの負を改善して、みんな幸せに―
　●映画『ラストマイル』
　●連続テレビ小説『虎に翼』
　●映画『正欲』
　●テレビドラマ『不適切にもほどがある！』
　●映画『侍タイムスリッパー』
　●その他の作品について
　『MIU404』『アンメット ある脳外科医の日記』
　『アドレセンス』『ルックバック』『チ。― 地球の運動について―』

【第7章】　価値観変化 6“熱中・夢中・没頭”
　―経済合理性を超えて、生きている手応えを取り戻す―
　●アニメ映画『THE FIRST SLAM DUNK』
　●アニメ映画『BLUE GIANT』
　●アニメ映画『劇場版ハイキュー!! ゴミ捨て場の決戦』
　●テレビアニメ『ブルーピリオド』
　●Netflixシリーズ『極悪女王』
　●その他の作品について
　『グランメゾン・パリ』『ドラゴン桜（2期）』『RRR』
　『国宝』『ブラックスワン』『セッション』

【第8章】　データからひもとく「6つの価値観変化」

【第9章】　未来の消費者は何を欲望するのか
　６つの価値観変化から予測した３つの「未来欲望」
　「FUKAYOMI」の可能性

【小説】　未来“欲望”予想図

著：電通デザイアデザイン　FUKAYOMIチーム
電通デザイアデザインは消費のドライバーとなる深層心理「欲望」に着目した電通のプランニング部門横断の研究開発プロジェクト。独自の「欲望行動モデル」を基に消費者の「欲望」を解明し、トレンド分析、マーケティング戦略立案、新商品開発など、消費者の心が動く様々なマーケティングスキームを提唱している。FUKAYOMIチームはヒットコンテンツの消費者への影響から「未来の欲望」を予測する、電通の現役マーケターとクリエイターで構成された専門集団。