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グーグルというメディアはどのように日常化し、その介在が意識されないインフラへと変容したのか。1990年代から2020年までのSEOを中心とした送り手の活動における言説の歴史をたどり、アルゴリズムを構築する様々なアクターとその権力構造を検証する。

はじめに

第１章　検索エンジンの日常化を問う
　１　なぜプラットフォーム研究か
　２　なぜ検索エンジン研究か
　３　なぜＳＥＯ研究か
　４　本書の問いと構成

第２章　プラットフォームとは何か
　１　メディアとしてのプラットフォーム
　２　プラットフォームは「フィルタリング」する
　３　プラットフォームは「コントロール」する
　４　プラットフォームは「分配」する
　５　概念整理――プラットフォーム、アーキテクチャ、インフラ

第３章　検索エンジン・アルゴリズムの確立――ＳＥＯ前史（一九九三―二〇〇五年）
　１　ウェブ1.0時代とパソコン雑誌
　２　サーフィン＝サーチの時代（一九九三―九五年ごろ）
　３　サーフィンからサーチへ（一九九六―九七年ごろ）
　４　ポータルの出現とＷＷＷのマスメディア化（一九九八―九九年ごろ）
　５　ポータルからプラットフォームへ（一九九九―二〇〇一年ごろ）
　６　ランキングのブラックボックス化（二〇〇二―〇五年ごろ）

第４章　ＳＥＯによるアルゴリズム変容の全体像――二〇〇六年から二〇年までの通時的分析
　１　ウェブマスターのパースペクティブ
　２　「Web担当者Forum」というメディアの成り立ち
　３　ＳＥＯ記事の頻出語と特徴語
　４　年代によるトピックの変化
　５　時代区分とその特徴

第５章　並列するＳＥＯ――複数検索エンジンへの対応（二〇〇六―一〇年）
　１　第一期（二〇〇六―一〇年）の特徴コード
　２　一般名詞としての「検索エンジン最適化」
　３　計算論的な「選び手」への最適化
　４　ブラックハットとホワイトハット
　５　アメリカから始まった検索エンジンの再編
　６　グーグル「ガイドライン」の出現
　７　Yahoo! Japanのグーグル化

第６章　中心化するＳＥＯ――グーグルによる秩序化（二〇一一―一四年）
　１　第二期（二〇一一―一四年）の特徴コード
　２　「裁き手」としての検索エンジン
　３　「パンダ」の出現と「排除」の論理
　４　「ペンギン」の出現と「ガイドライン支配」の確立
　５　「ガイドライン」を徹底させるメディア

第７章　脱中心化するＳＥＯ――モバイルによる秩序の揺らぎ（二〇一五―二〇年）
　１　第三期（二〇一五―二〇年）の特徴コード
　２　多重化する最適化
　３　ペナルティのほころび
　４　「標準化」の推進と限界
　５　「モバイルファースト」の困難
　６　「ガイドライン」とアルゴリズムの深い溝

第８章　検索エンジン・アルゴリズムの「権力」を問い直す
　１　アルゴリズムはどのようにブラックボックス化したのか
　２　プラットフォームへの「メディア論的想像力」
　３　プラットフォームのメディア・リテラシーとは
　４　「メディア・インフラ・リテラシー」の可能性と展望

あとがき

著：宇田川 敦史
1977年、東京都生まれ。武蔵大学社会学部メディア社会学科准教授。東京大学大学院学際情報学府博士後期課程修了。博士（学際情報学）。京都大学総合人間学部卒。複数のIT企業でウェブ開発、デジタル・マーケティング、SEO、UXデザインなどに従事したのち現職。専攻はメディア論、メディア・リテラシー。著書に『AI時代を生き抜くデジタル・メディア論』（北樹出版）、分担執筆に『世界は切り取られてできている――メディア・リテラシーを身につける本』（NHK出版）、『プラットフォーム資本主義を解読する――スマートフォンからみえてくる現代社会』（ナカニシヤ出版）など。