まえがき
■第1章 公務員にとってのマーケティングを理解する
1．公務員にもマーケティングが必要な理由
2．企業との違いにみる自治体の特徴と社会的役割
3．自治体マーケティングの4つの特徴
4．自治体が目指すのは住民のウェルビーイング
5．公務員にとってのマーケティングの定義
6．自治体マーケティングの5つの実践ステップ
＜Tips＞京都市：観光需要を抑制するディマーケティングの実践
＜Tips＞横瀬町：「ひと」を中心としたウェルビーイング指標の設定
■第２章 自治体マーケティングの5つの実践ステップを学ぶ
◎ステップ1 目指すビジョンと成果の確認
1．「北極星」の役割を果たすビジョン
2．ビジョンの実現に向けた目的と手段の整合性を確認する
3．ビジョンの実現には住民の関わりが不可欠
〔ポイント解説〕政策体系の目的と手段の整合性を押さえる！
＜Tips＞町田市：多様な切り口の市民参加によるビジョンづくり
◎ステップ2 ターゲットの設定
1．ターゲット＝「全住民」では誰にも伝わらない
2．ターゲット設定における4つの特徴と留意点
3．ターゲットの絞り込みとペルソナの作成
〔ポイント解説〕ペルソナを作成してターゲットの解像度を上げる！
＜Tips＞和気町：移住サイトを活用したターゲットとの関係構築
＜Tips＞福山市：人口減少対策に向けた9つのペルソナ設定
◎ステップ3 5つの行動変容ステージの設計
1．行動変容を描いてゴールへの道筋を明確にする
2．基本となる5つの行動変容ステージ
3．行動変容ステージ設計の留意点
〔ポイント解説〕成果を生み出す主体になりきって行動変容を描く！
＜事例＞春日部市：シビックアクションの推進に向けたステージ設計
◎ステップ4 マーケティングの５Ｃによる事業の立案
1．事業づくりの枠組みとなる「マーケティングの５Ｃ」
2．マーケティングの５Ｃで行動変容を後押しする
3．価値（Customer Value）：機能・感情・社会的価値を提供する
4．コスト（Cost）：行動を阻害する負担を軽減する
5．コミュニケーション（Communication）：双方向を意識する
6．利便性（Convenience）：手段や方法、時間や場所を工夫する
7．快適さ（Comfort）：人・物的環境・プロセスに配慮する
〔ポイント解説〕相手の反応を見ながら、タイムリーに背中を押す！
＜Tips＞千葉市：呼び出し番号のプッシュ通知で時間コストを削減
＜Tips＞鴨川市：使いやすさを追求したホームページのユニバーサルデザイン
＜Tips＞甲府市：ひきこもり相談におけるメタバースの活用
＜Tips＞葉山町：公式Instagramの活用を一歩進めた関係づくり
＜Tips＞宇都宮市：AIを活用した暮らしに関する質問の自動応答
＜Tips＞今治市：移動市役所の巡回で交通アクセスの不便を解消
＜Tips＞川崎市：出前講座で住民との顔の見える関係づくり
◎ステップ5 指標と目標値の設定
1．目標・現状・ギャップの考え方
2．自治体におけるマーケティングの目標と指標
3．目標値の設定により到達地点を明確にする
4．指標と目標値の設定における課題
5．SMARTゴールを活用した指標と目標値の設定
6．行動変容とマーケティングの５Ｃとの関係性
〔ポイント解説〕納得感のある指標と目標値がヤル気を高める！
＜Tips＞世田谷区：バックキャスティングで活動と成果の指標を設定
■第3章 マーケティングに不可欠なコーディネーションを学ぶ
1．自治体マーケティングに求められる協働と連携
2．公務員は多様な主体をつなぐ「コーディネーター」
3．PDCAサイクルを活性化するコミュニケーションの実践
4．公務員に不可欠なファシリテーションスキル
5．実務に活かすファシリテーションの基本的な技法
6．ファシリテーターの「やり方」と「あり方」
〔ポイント解説〕相互理解の促進により協働や連携を実現する！
＜Tips＞高島市：寄付金付き商品を媒介とした官民連携の取り組み
＜Tips＞豊明市：ビジョンと課題の共有による協働のチームづくり
＜Tips＞生駒市：住民主体のまちづくりを促す戦略的ワークショップ
＜Tips＞豊田市：対話を可視化するグラフィック・レコーディング
【参考】 自治体マーケティングの5つの実践ステップ作成例
1．地方創生における移住定住の促進【連携：空き家バンク】
2．経済活性化に向けた観光客の誘致【連携：民泊】
3．若者の就労支援と自立の促進【連携：引きこもり家族支援】
4．青少年育成と非認知能力の向上【連携：高齢者の生きがいづくり】
5．住民主体の景観まちづくり【連携：観光まちあるき】
6．協働による防災まちづくり【連携：親子向け防災啓発】
あとがき
