目次

はじめに
改訂版にあたって

第１章　広告の構造
　　⑴広告とは何か
　　⑵ＩＭＣの一側面
　　⑶広告が非物理的であるという認識
　　⑷広告の構造についての議論の精緻化
　　⑸ＩＭＣマネジメントへのインプリケーション
　　⑹示唆の確認　　

第２章　広告効果
　１ ＩＭＣ効果論に向けて
　　⑴もし広告効果と言わなくなった日には……
　　⑵エピソードとしての「マーク」
　　⑶エピソードとしての「受け手の能動性」
　　⑷解題の視点としての図式的考察
　　⑸森を見ること，気を見ること
　２ 購買時点におけるニーズ
　　 ――生起する購買「モード」という一視点から見る広告効果
　　⑴購買経験・購買の場における「行間」
　　⑵古くて新しい「行間」の説得力
　　⑶広告効果に「行間」を位置づける
　　⑷「行間」の仮設によって再認識される広告効果の一側面
　３ レファレンスのダイナミズム
　　⑴マス・コミュニケーションの影響研究と広告効果研究の非同期
　　⑵広告の利用と満足
　　⑶レファレンスのダイナミズム
　　⑷効果の認識が決定するアカウントプランニングとコミュニケーション・デザイン
　４ インテグレーションモデル
　　⑴既存研究や実務との関係
　　⑵広告効果の枠組みの拡大
　　⑶広告計画ツールとしてのインテグレーションモデルの理解
　　⑷実践，専門，イニシアティブ
　５ 「反応」が拓く新しい広告効果の側面
　　⑴受け身の広告効果は半分しか扱っていなかった
　　⑵反応とはしいて言うと「涎（よだれ）」である
　　⑶「かわいい」と思った「反応（よだれ）」の事例
　　⑷「反応」をいかに取り出すのか
　　⑸実務上の取り扱い　
　６ 広告とブランド
　　⑴ココロを動かすことがブランド
　　⑵ＮＨＫ「プロジェクトＸ」という番組
　　⑶ワールド・カップというスポーツ・イベント
　　⑷感情――外部から来るもの
　　⑸感情――隠された「広告効果」
　　⑹「感情労働」という視点
　　⑺結論とインプリケーション

第３章　広告の計画
　１ 広告計画の混乱とアドバタイジング・ブリーフ
　　⑴「広告計画」という言葉の生成
　　　　――1960年代
　　⑵焦点づけられにくかった「広告計画」
　　　――1960年代日本での認識
　　⑶「広告計画」に関する認識の系譜
　　　――1960年代のアメリカの事例から
　　⑷1960年代の「広告計画」概念の枠組み
　　⑸1970年代のシステム化と努力の分散
　　⑹1980年代以降の消費者行動研究との出会い
　　⑺1990年代になって初めて登場したＩＭＣ
　　⑻広告計画の混乱
　　⑼アドバタジング・ブリーフ
　２ マーケティング計画とＩＭＣ計画
　　⑴プロモーション概念とその認識変化
　　⑵ＩＭＣ計画の論点
　　⑶なぜ「統合」か
　３ 広告予算の理論と論理
　　⑴広告費が多ければ効果がもっとあがるのか
　　⑵文献レビュー
　　⑶マーケットシェアと広告費シェアに関する統計観察
　　⑷広告費用の異なる三つの効き方

第４章　広告表現
　１ 広告表現への諸学からの接近
　　⑴複雑・あいまい，だからと言って無視しえない広告表現の研究
　　⑵本節の論点
　　　――創造，新しさへの論理探索
　　⑶見出される「隠された広告効果」
　　　――新しい知識の結びつき
　　⑷受け手の「能動性」
　　　――情報消費社会の基本認識
　　⑸脱構築の記号論
　　　――ズレが生成する新たな解釈コード
　　⑹フレームとメッセージの交錯
　　　――演出要素それ自体の役割
　　⑺ズレが引き込もうとするもの
　　　――異人性・外部性としての広告
　　⑻広告は誰のものか
　　　――広告における公共性と倫理
　　⑼脱構築の広告研究の深化に向けて
　　　――広告研究展望への姿勢
　２ 広告表現とインテグレーションモデル
　　⑴広告表現計画
　　⑵ＡＩＤＭＡを前提とする広告効果
　　⑶インテグレーションモデルを前提とする広告表現計画

第５章　広告の社会性
　１ 広告はどのような社会問題と認識されているのか
　　――３つのビッグ・テキスト・データベースの三角測量から
　　⑴「広告と社会」をいかに可視化するか
　　⑵作業の概要
　　⑶NDL-OPACの観察と結果
　　⑷国民生活センター相談データベース「PIO-NET」の観察
　　⑸朝日新聞社記事データベース『聞藏Ⅱ』1985〜2010年の26年分の観察
　　⑹考察と結語
　２ 広告の公共性
　　 ――共視・共感・共同性というマス広告
　　　　 環境維持責任の観点から
　　⑴広告の公共性とは何か
　　⑵広告の生気
　　⑶共視
　　⑷共感
　　⑸共同性
　　⑹「マス広告の公共性」の揺らぎと対処
　　⑺広告を生かすのも殺すのも送り手の見識
　
おわりに
参考文献
事項索引