「売る」ことが困難な現代に、「売らない」でヒット商品をつくる―。「見た目(アウトサイト)」と、その後に知る「内面(インサイト)」を正しくつくることで、プロモーション不要の、消費者に「求められる」商品をつくることができる! 資生堂のマーケターとして、殺菌デオドラントなどの数々のヒット商品を企画してきた著者が、商品開発の法則や理論を踏まえ、その実践方法を説く。
＜目次（一部抜粋）＞
第１章 なぜプロモーションが不要なのか ・情報は「与えられる」から「探しに行く」に変化・口コミへの「介入」やネット
第２章 店頭に並べただけで売上No.1となった殺菌デオドラント「エージープラス」・「香りのエチケット」に対抗する商機はあるか・シーズの「銀で殺菌」を商品コンセプトに
第３章 商品パッケージの外見で大ヒットした数々の商品・事例１：全米市場シェア40％を制覇したストッキング「レッグス(L'eggs)」・事例２：「小顔ブーム」をつくった美容液「ロスタロット（LOSTALOT）」・事例３：「美容液を浴びるように使いたい」インサイトを捉えた、ローション美容液「オードブラン（eau de blanc）」・事例４：ハンド＆ボディー石鹸「みつばちマーチ」・事例５：ねこねこ食パン・事例６：サントリー「伊右衛門」・事例７：ダイソン（サイクロン掃除機、羽の無い扇風機）
第４章 消費者の心に直接はたらきかける「イメージ・モチーフ｣・イメージ・モチーフによる消費者心理の変化・イメージ・モチーフの効果を高めるには・イメージ・モチーフは化粧品以外、日本人以外でも効果を発揮する
第５章 消費者は商品を「顔」として見ている・どちらが売れる？「高級感のある紙ケース」と「透明な樹脂ケース」スキンケアの店頭販売実験・マーケティングにおけるパッケージ研究・言語学における「顔」・心理学における「顔」・化粧品のパッケージはコミュニケーションの対象・消費者は無意識のうちにパッケージを「顔」のように見立てている
第６章 潜在意識のふしぎ～全てのカギは消費者の心の奥にある・脳の中の「意味ネットワーク」の仕掛け・商品の「内面」をつくるインサイト思考・商品の「外見」をつくるアウトサイト思考
第７章 心の奥の「欲しい」スイッチを見つける“インサイト思考”・「建前」から「本音」を聞き出すインタビュー調査法・「潜在意識」や「無意識」をあぶりだす「モチベーション・リサーチ」・無意識からのヒントを集める「エスノグラフィー」・
第８章 一瞬で人の心をつかむ“アウトサイト思考”・インサイト → 商品コンセプト → アウトサイトの関係・インサイトを織り込んだ商品コンセプトをもとに、アウトサイトを創造する
第９章 インサイト＆アウトサイト思考の商品開発（応用編）・カテゴリー戦略：適用しやすい商品カテゴリーとは？・ブランド戦略：新ブランド・既存ブランドのいずれを選択すべきか？ ・海外展開：異なる文化や価値観にどのように対処すべきか？
