出版書誌データベース

ＭＢＡマーケティングの先を読む！

「そもそもデジタルマーケティングって何なんだ？」
「具体的に何をすればいいのか？」
と迷っているビジネスパーソン必読の「教科書」

データドリブン＋オムニチャネル
新たなフレームワークと活用法が丸わかり

データドリブン：データによって消費者を理解、消費者にアプローチする
オムニチャネル：ECチャネルとリアル店舗をシームレスに統合する

「採寸データでアパレルの勝負は決まる」「自動運転で生まれる余暇時間をつかめ」
「Amazon Go での消費者行動変化」――マーケティングの近未来を徹底予測

「環境分析」「消費者理解」「セグメンテーション」「チャネル」「プロモーション」。
デジタルマーケティングは、従来型マーケティングのそれぞれの領域をどう進化させるのか。
その全体像をお見せするのが本書の目的だ。

【デジタルマーケティングの５つの進化とフレームワーク】
　進化１：環境分析―ＦＯＡで未来を定義する
　進化２：消費者理解―ＡＩＳＡＳ、ＺＭＯＴで消費者を理解する
　進化３：セグメンテーション―「全体から細分化」ではなく「個からの形成」で考える
　進化４：チャネル―シングルチャネルからオムニチャネルへ
　進化５：プロモーション―「マス」から「Ｏｎｅ ｔｏ Ｏｎｅ」へ

【デジタルマーケティングの本書での定義】
デジタルマーケティングとは、データドリブンでターゲット消費者へ製品やサービスを認知させ、
消費者の購買前行動データに基づいて興味・関心・欲求を醸成し、購買データを取得する。
購買データと購買後の消費者の評価データをもとに製品開発、サービス開発への示唆を得る。
これらのデータを、ＥＣチャネルとリアル店舗から取得し、同時に消費者に最適な購買体験を提供する、一連の活動をいう。
これらの活動の目標は、消費者との関係性を深め、最終的に消費者のエージェント（代理人）になることである。


本書では、我々が国内外のＭＢＡで学んできたマーケティングを活用し、デジタルマーケティングの全体像をお見せする。
ＭＢＡの多くではフィリップ・コトラーの『マーケティング・マネジメント』をベースにした講義が行われている。
本書では、これを「従来型マーケティング」と定義する。
デジタルマーケティングと従来型マーケティングは別々のものではない。相反するものでもない。
デジタルマーケティングは従来型マーケティングｊを進化させたもの、言い換えれば、包含して上書きしたものである。　
だから、すでに全体像が見えている従来型マーケティングを活用し、デジタルマーケティングは、
従来型マーケティングをどう進化させているのかというアプローチで全体像をお見せする。

序章　２０ＸＸ年のマーケティング―デジタルテクノロジーが実現する近未来
　デジタルマーケティングが実現する近未来の消費者の購買行動
　レジでの決済なしで買い物ができるＡｍａｚｏｎ　Ｇｏ
　２０ＸＸ年のコンビニエンスストア
　オム二施策で先行する「マルイウェブチャネル」
　２０ＸＸ年のアパレルショップ
　顔認証と表情認識がもたらすデジタルマーケティングの近未来
　２０ＸＸ年のデジタルサイネージ
　Ｇｏｏｇｌｅ　、Ａｍａｚｏｎ、　Ａｐｐｌｅが想定する自動運転の進化
　完全自動運転がもたらす２０ＸＸ年のマーケティング

第１章　デジタルマーケティングとは何か
　本書で定義するデジタルマーケティング
　混沌とするデジタルマーケティングの定義
　現在の定義は対象範囲をカバーできていない
　従来型マーケティングとデジタルマーケティングの関係

第２章　従来型マーケティングの戦略策定プロセス
　マーケティング環境分析－ＰＥＳＴ分析とＳＷＯＴ分析
　マーケティング戦略立案－ＳＴＰからマーケティング・ミックスが決まる
　マーケティング戦略実行－まずは仮説を検証する
　マーケティング戦略管理－市場導入後も検証は継続される

第３章　デジタルマーケティングの５つの進化とフレームワーク
　進化１：環境分析―ＦＯＡで未来を定義する
　進化２：消費者理解―ＡＩＳＡＳ、ＺＭＯＴで消費者購買行動を理解する
　進化３：セグメンテーション―「全体から細分化」ではなく「個からの形成」で考える
　進化４：チャネル―シングルチャネルからオムニチャネルへ
　進化５：プロモーション―「マス」から「Ｏｎｅ　ｔｏ　Ｏｎｅ」へ

第４章　マーケティングのキープレイヤーはどう変遷するか
　総合広告代理店：需要過多（もの不足）の時代のキープレイヤー
　外資系戦略コンサルティング会社：供給過多（もの余り）の時代のキープレイヤー
　デジタルコンサルティング会社：デジタルマーケティング変革期のキープレイヤー
　消費者行動データ所有企業：デジタルマーケティング確立期のキープレイヤー

第５章　デジタルマーケティング実践に求められる能力
　デジタルマーケティング部門リーダーに求められる役割
　リーダーに求められる「連携力」「統合力」「構想力」
　担当者に求められる従来型マーケティングを超える実践力

著：牧田　幸裕
牧田　幸裕（マキタ ユキヒロ）
信州大学大学院 経済・社会政策科学研究科 准教授
1970年京都市生まれ。京都大学経済学部卒業、京都大学大学院経済学研究科修了。ハーバード大学経営大学院エグゼクティブ・プログラム（GCPCL）修了。アクセンチュア戦略グループ、サイエント、ICGなど外資系企業のディレクター、ヴァイスプレジデントを歴任。2003年日本IBM（旧IBMビジネスコンサルティングサービス）へ移籍。インダストリアル事業本部クライアント・パートナー。主にエレクトロニクス業界、消費財業界を担当。IBMでは４期連続最優秀インストラクター。2006年信州大学大学院経済・社会政策科学研究科助教授。07年より現職。2012年青山学院大学大学院国際マネジメント研究科非常勤講師。著書に『フレームワークを使いこなすための50問』『ラーメン二郎にまなぶ経営学』『ポーターの『競争の戦略』を使いこなすための23問』『得点力を鍛える』（いずれも東洋経済新報社）などがある。