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ただ植物を買うだけの場所から〝植物と触れ合い、感動できる場所〟へ——―
圧倒的な品ぞろえと、ジャングルのような店づくりで園芸ファンの心をつかんだガーデンセンターの店舗戦略とは？

首都圏最大級のガーデンセンター「オザキフラワーパーク」――。一歩足を踏み入れると、定番の草花からマニアもうなるようなサボテンや観葉植物まで多種多様な草花が所狭しと並べられており、まるでジャングルに迷い込んだかのようです。また、3000坪という広大な敷地を活かした多彩な品ぞろえは、「ここにない植物はない」と言われるほど圧倒的なもので、植物ファンから「買える植物園」「植物の聖地」として絶大な人気を誇っています。
このガーデンセンターの経営者である著者は、「園芸店はただ植物を売るだけの場所ではなく、人々が植物の魅力に触れ、感動できる場所であるべきだ」という考えのもと、独自の発想で従来の園芸店の概念を覆すユニークな店を作り上げてきました。
その考えの原点は、植物の輸出入業として滞在していたオランダでの経験にあります。100メートルおきに花屋があり、植物が人々の暮らしに溶け込んでいる街の光景に深く感銘を受けた著者は、「日本にもこの豊かな園芸文化を根付かせたい」と考えるようになりました。
帰国後、父が経営していた園芸店を受け継いだ著者は、試行錯誤を重ねながらも多彩な品ぞろえや専門知識を持つスタッフの育成、SNSでの情報発信強化などさまざまな改革を行い「植物のテーマパーク」を作り上げました。そして今も、日々多くの人に植物のある暮らしの素晴らしさを伝え続けています。
本書では低迷が続く業界の中にあって、独自の店舗戦略とブランディングによって植物ファンの心をつかんできた著者の取り組みを紹介しています。厳しい経営環境が続く中、自身の店舗経営や今後の業界のあり方を見つめ直したいと考える園芸業界関係者に、新たな視点と可能性を示してくれる一冊です。

はじめに　

序章　農家に生まれた私にとって自然や植物は身近にあって当たり前のものだった
「植物のテーマパーク」と呼ばれる園芸店　
原点は父が始めた「尾崎園芸」　
練馬で長年続いた農家だった尾崎家　
「置けば売れる時代」に急成長　
チェーンストア理論を学ぶためにホームセンターへ就職　
１年半で退職しオランダへ

第１章　ライフスタイルの変化に対応できず低迷する日本の園芸業界……　園芸の最先端・ヨーロッパで実感した「植物は生活の一部」
１００メートルおきにある花屋に驚く　
盛り上がっていた日本園芸業界　
１９９８年から現在まで続く低迷の時代　
根強いヨーロッパの園芸業界　
日本の園芸文化は衰退し、ヨーロッパではガーデニング文化が根付いた　
花屋の計画は偶然から生まれた　
花屋オープンへ向けて　
売れない１年間のなかで思い出した父の言葉　
「デザインで売る」オランダの花屋　
感性豊かな20代での経験　
帰国、そして入社　
徹底した掃除、整理　美しい環境づくり　
園芸部門や会社全体を見るように　
何をやってもうまくいかない日々　
イギリスで見た日本の未来　
新聞で見た衝撃の見出し「１３００億円縮小」　
止まらない下降の流れ　

第２章　まるでジャングルに迷い込んだよう――　園芸店を「ただ買える場所」から「未知の感動体験ができる場所」へ
２００７年の改装　
「毎日手帳」で自分自身と対話　
転機は２０１１年の東日本大震災　
起死回生　親子の「ジャングルみたいで面白い」という一言　
見いだしたビジネスモデル「体験型の店舗づくり」　
すぐにジャングルに振り切るのではなく、観察期間を　
ジャングルをつくるときのこだわり　
購入点数と購入単価の両方がアップ　
重要なのは「ビジネスモデル、仕組み、人」　
２０１８年からリブランディング　
リブランディングで定めた私たちの「ミッション」　
提供価値の３つのキーワード　
インナーブランディングが重要　
私たちの魅力を外部へと伝えるアウターブランディング　
植木コーナーも改装　
ＶＭＤ専門部署を設置　

第３章　「うちの店になければもう手に入る場所はない」　豊富なバリエーションで植物ファンを魅了する
コロナ禍で高まったインドアグリーンの需要　
ニーズを察知して仕入れを変える　
若年層を重視した売り場のつくり方　
選択と集中　ＢtoＢよりもＶＭＤの売り場づくりに専念　
父の代から続く「品ぞろえ」へのこだわり　
最初は「多肉植物の聖地」から始まった　
こだわりの強いスタッフが仕入れを行う　
新入社員も全員が商売人になる　
「２：８の法則」の「真逆」で構成する売り場　
品ぞろえで重視する３つのキーワード　
千葉大学園芸学部とのつながり　
植物と園芸資材をセットで売るには？　
植物と園芸雑貨はセットで売れる　相乗効果を最大化
10万種類の商品管理術
直感とシステムの両立　
難しい需要予測と品ぞろえ
繁忙期の対応　梱包でプロフェッショナルをアピール

第４章　花や緑のある生活をもっと身近に――　顧客のライフスタイルに合った新たなガーデニングライフを提案する
ガーデンセンターのプロフェッショナルに育てる　
入社後の研修　
知識の学び方①　朝礼とオザキ通信　
知識の学び方②　生産者訪問　
社員が自走するコツ　植物を愛する人間が入社する
植物を介して交流を深める「プランツコミュニケーション」
押さない接客術　
経営計画書とブランドブックによる勉強会　
「植物はクールでかっこいい」を伝える情報発信　
写真ＮＧから一転して歓迎に　
インスタグラムと「魅せる園芸」の親和性　
ＳＮＳ戦略により「憧れの場所」へ　
集客はブログが今も一番　
ダイレクトメールやはがきも重要　
行政と連携した情報発信も

第５章　園芸店を家、職場に次ぐ「第３の居場所」に――　人が自然と共存する幸せな未来を目指して
目指すのはガーデンセンターが当たり前にある世界　
オランダでガーデンセンターのカフェに癒やされて
心からリラックスできる非日常の空間　
２００人を収容する巨大なカフェも併設　
街と組んでつくるガーデンセンター構想　
ウェルビーイングの提供　
バイオフィリアの重要性　
鳥や虫が集まるサステナブルな環境づくり　
ウェルビーイングやバイオフィリアを日本でも広める　
大好きな村上春樹の世界　
理想と願望をもつ　
世の中よりも１歩進んだ面白さを

おわりに

著：尾崎　明弘
尾崎明弘（おざき あきひろ）
1969年1月16日生まれ。
1991年に大学を卒業し、大手ホームセンターに入社。その後、縁のあった株式会社サカタのタネ・オランダ支社へ研修生として赴き、人脈と知見を広げる。1992年にオランダ・アムステルダムにて Ozaki Flower Park Europe B.V. を設立し、輸出入業務を行う。1995年オザキフラワーパーク・アムステルダム支店を開店し、フラワーショップを運営。1998年に帰国後、株式会社オザキフラワーパークに入社。2007年に代表取締役社長に就任。
2012年から独自のブランディング戦略を立てて築いたガーデンセンターは「植物のテーマパーク」「買える植物園」「植物の聖地」とも評され、業界全体で注目を集めている。