目次

まえがき

序　章

第1章　時代の要請だった国利民福の精神
1　国利民福という考え方の小史
　（1）明治期以前の公益の観念　　（2）明治期以後の公益の観念
　（3）時代の合いことばだった「国利民福」　　（4）国利民福の二つのタイプ
2　国民の健康と国利民福
　（1）生活改善運動と新中間層　　（2）国民の体力不足と国民病
　（3）勤倹節約と食卓観　　（4）食生活改善と乳製品

第2章　国利民福の実践者三島海雲
1　勉学時代とビジネス修業時代
　（1）勉学時代　　（2）ビジネス修業時代
2　「国利民福」実践の機会
　（1）乳製品「醍醐味」開発とカルピスの誕生
　（2）時代のニーズを証明したカルピスの販売実績

第3章 三島海雲のコミュニケーション戦略
1　広告観―自負心に支えられた広告への想い―
2　「日本一主義」
3　「カルピス」のネーミング
4　キャッチフレーズ“初恋の味”が生まれた背景

第4章　三島海雲の広告・プロモーション活動
1　新発売期の新聞広告
　（1）新聞特性による使い分け　　（2）カルピス広告のメッセージ開発
　（3）広告制作体制
2　カルピスのキャンペーン
　（1）広告キャンペーン　　（2）プロモーション・イベント
3　広告に見る社会貢献のタイプと三島海雲

第5章 国際ポスター懸賞公募と日本人の海外へのまなざし
1　国際ポスター懸賞公募
2　高まる海外への関心
　（1）博覧会の時代　　（2）人気を博した海外の映画作品
　（3）新聞メディア主催のイベント企画

第6章 結論―公益重視の倫理観への回帰―
1　要約と補足
2　三島海雲の三つの成功要因

付表
参考文献

あとがき