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消費トレンドはモノ・コトからマウントへ

「こんな素敵な場所に旅行してきました」
「こんな美味しい料理を楽しみました」
「こんな特別な人と過ごしています」

SNSで頻繁に目にするこうした投稿。その背後には、多くの人が無意識のうちに抱える「マウント欲求」が潜んでいる。令和の日本では、SNSの普及とともにこの欲求が顕在化し、日常のあらゆる場面に深く浸透している。一見ネガティブに映るこの現象だが、実は日本経済を活性化させる「隠れた切り札」として大きな可能性を秘めている。

なぜテスラやアップルは次々と新たなイノベーションを生み出せるのか。
NewsPicksやSAPIXが絶大な支持を集める理由とは。

その答えは、「マウント消費」という次世代の消費トレンドに隠されている。

本書は、ベストセラー『人生が整うマウンティング大全』の企画・プロデュースを手掛けた筆者が、自身の豊富な知見を余すところなく凝縮した渾身の一作である。「マウンティング」という人間に備わる根源的な欲求が、どのように社会を進化させ、イノベーションを生み出し、経済を動かしてきたのか。そのメカニズムを解き明かしながら、これからの日本が目指すべき成長戦略を提示する。

【編集担当からのおすすめ情報】
「マウント」の本質に迫ることで、日本の未来を切り拓く道筋が鮮やかに浮かび上がっています。次世代の消費トレンドや価値観を鋭く分析し、独自の視点と抑制の効いたユーモアを交えて、これからの社会の在り方を鮮烈に描き出す──知的な挑発が光る本書は、読む方の思考を刺激し、新たな視座を提供することでしょう。

はじめに 消費の価値は「モノ」から「コト」、そして「マウント」へと変化している
■「1億総マウント社会」をどう生きるか～ゆりかごから墓場までマウンティングは続いていく～
■SNSの普及によってますます加速する「マウント競争社会」～「マウント中毒」「マウント疲労」が新たな社会課題に～
■テクノロジーが進化しても、人間が抱える根源的な欲求は変わらない～むしろ、他者との比較に基づく「マウント欲求」にますます囚われ、抜け出せなくなってしまう～
■需要が飽和しつつある先進国の経済において「マウント需要」の増加はある種の「皮肉な福音」である～モノ、コトの時代から「マウント消費」の時代へ～
■社会の変化によって生まれた「マウント欲求」に焦点を当て、「マウンティングエクスペリエンス（MX）」を巧みに設計することで、「マウント消費」を拡大する
■人口減少社会における経済成長の鍵は「マウント消費」の活性化にある～日本は「マウント先進国」として世界をリードできる～

第1章 「マウント消費」の活性化を通じて、「低成長の時代」を乗り越える
■我が国における個人消費を持続可能な形で拡大し、長期的な経済成長を実現するには、「マウント消費」の拡大が必要不可欠である
■流行りの「バズワード」に振り回されるのではなく、人間の行動の裏に潜む「マウント欲求」に目を向け、新たな「マウンティングエクスペリエンス（MX）」を創り出す
■銀座の会員制クラブは中高年男性の「威張りたい」という「マウント欲求」をマネタイズすることに成功している～「利便性」を超えた「マウント体験」を与えよ～
■令和のマウントはさりげなさが9割～直接的な自慢を避けつつ、自分の価値を相手に自然と感じさせる～
■これからの時代に求められるのは、「ITエンジニア」ではなく「MXデザイナー」である～増え続ける「マウント需要」に対して、それを満たす体験を創り出すプレイヤーが圧倒的に不足している～
■米国企業の競争力の源泉は「マウンティングエクスペリエンス（MX）」を設計する能力にある～なぜ、日本からGAFAMが生まれないのか～
■あらゆるイノベーションはマウンティングから生まれる～新たな「マウント需要」を創り出せば、利益は後からついてくる～

第2章 マウンティングエクスペリエンス（MX）を活用することで、革新的なサービスを生み出すことに成功した海外事例
■Apple:世界中のApple信者に対して「所有すること自体が価値となる」魅力的なプロダクトを提供する、テクノロジー界のトップランナー
■Instagram:「インスタ映え」という社会現象を生み出し、世界最大級のユーザー数を誇るSNSプラットフォーム
■Tesla:従来の高級車の概念を覆し、「地球に優しく、革進的」という新たな体験を提供する電気自動車（EV）のパイオニア
■Liquid Death:普通の“水”を“クールな缶”で包み込み、「ダサくない水」として再定義。売上403億円を達成した米国発のスタートアップ
■Harley ‐Davidson:単なる「移動手段」を超え、「自由を象徴するライフスタイル」としての地位を築き上げたオートバイメーカー
■Maison Margiela:古着のリメイクにとどまらず、「選ばれた者だけが理解できる特別なアイテム」としての地位を確立したハイブランド

第3章 マウンティングエクスペリエンス（MX）を活用することで、革新的なサービスを生み出すことに成功した国内事例
■NewsPicks:ニュースを「読むだけの情報」から「自分の知性や価値観をアピールする場」へと変貌させた、国内メディアビジネスの先駆者
■ホームワイン:ワインを楽しむという行為を「教養を深める体験」へと昇華させ、新たな価値を生み出すことに成功したワイン定期便付きスクール
■慶應三田会:卒業生に「自分は慶應卒」というステータスをさりげなく、時には堂々とアピールする場を提供する、最強の同窓会ネットワーク
■SAPIX:成績順のクラス分けと席順を通じて、教育熱心な親の競争心を巧みに刺激し、受験市場をリードする進学塾のトップランナー
■NOT A HOTEL:単なる別荘やホテルの枠を超え、「所有する」という行為そのものがアイデンティティの一部となる特別な体験を提供する、国内屈指の急成長スタートアップ
■クライナーファイグリング:「ヨーロッパではすでに定番」というキャッチフレーズで、欧米文化に憧れる日本人に「トレンドの最先端を知る自分」という優越感を提供する体験型アルコールブランド

第4章 マウント欲求を起点とする事業アイデア～日本が目指すべきは、テクノロジー競争ではなく、マウンティング発のイノベーション」～
■マッチングアプリでは得られない「自然な出会い」を実現し、「出会いの大義名分」を提供するランニングコミュニティアプリ
■先祖の物語を紐解くことで、自らのアイデンティティを再発見し、他者と差をつける体験を提供する家系図作成サービス
■インドの急成長スタートアップでのインターン経験を通じて、「映えるハードシングス」を手に入れることができる就活生向けキャリア支援サービス
■慶應義塾大学出身者限定の超高級老人ホーム～「慶應の魂」を胸に、人生の集大成を称えるための最高峰のステージ～
■小学生向け米国トップ大学視察ツアー～アイビーリーグの知的な空気を肌で感じ、幼少期から世界最高峰の学びに触れる特別な体験を提供～
■飛距離ではなく、豪快な打球音と爽快な打球感に全性能を注ぎ込んだゴルフドライバー～最先端の音響工学を駆使し、プレイヤーの心を震わせる一打を実現～
■出版直後の著者に「しっかり読み込んでいます」とスマートに伝えられる「映える付箋」～大量に貼られているように見えて、実は複数枚がセットになった効率的な仕組みで「読み込んだ感」を演出～
■幼少期から磨いてきたピアノの腕前を、自然な形で披露できるダイニングカフェバー～音楽の才能と教養をさりげなくアピールしたい人のための特別な空間～
■スタートアップ起業家と自民党OBをつなぐ官民連携マッチングサイト
■新郎・新婦が保有するビットコインを担保に結婚資金を調達できる新時代のブライダルローン

第5章 イノベーションを「技術の革新」から「欲求の革新」へと再定義する
■米国企業に「マウント欲求」を完全にハックされてしまったことが日本経済衰退の真因～デジタル赤字の本質は「マウント赤字」である～
■イノベーションとは「技術の革新」ではなく「欲求の革新」である～当たり前を疑い、ゼロから欲求を再構築することで生まれる変革～
■日本はテクノロジー発のイノベーションで米中に大きく水をあけられたが、マウンティングを起点としたイノベーションで巻き返しを図る可能性を秘めている
■「マウント消費」を国家戦略として位置づけ、日本をその中心地へ押し上げることは、これからの成長戦略にとって必要不可欠である
■無限の経済成長を前提とする資本主義を維持するために、「マウント消費」が重要な鍵を握る

あとがき
■超一流のクリエイターは「世界観でマウントさせてあげる」～サカナクションがもたらす優越感の正体～
■椎名林檎の圧倒的な成功は、「その世界観を理解できている特別な自分」という体験設計にある
■村上隆の世界的成功は「欧州貴族にマウントさせてあげる」が9割～日本独自の「文化的優越感」を超富裕層に提供せよ～
■ベストセラーの鍵は「タイトルが生む自己肯定感」にある～『なぜ働いていると本が読めなくなるのか』（三宅香帆著）はなぜ売れ続けるのか～
■AI時代のクリエイティブの鍵を握るのは「MX」～人間に備わる「愚かさ」の理解が最強の武器になる～

参考文献