目次

謝辞

日本版刊行にあたって

はじめに

序章

１章　マーケティングは感情分析だ

反射脳・感情脳・理性脳を理解する

重要な決断は「感情脳」が行っている
・人は恋をするのと同じように、ブランドにも恋をする
・ブランドへの恋は、自分の価値観の表明である

共感したがっている感情脳に寄り添う
・合理性への訴えはその場限りの効果
・マーケティングの「判断」は理性脳で行う


２章　マーケティングを最適化するアプローチ　～リサーチと組織の落とし穴

マーケティングを効果的にするリサーチとは
・押さえておくべき５つのリサーチ
・リサーチを台無しにする質問
・デザインの比較調査は不毛だ
・効果的な調査を行うための７つの注意点

マーケティング・マネージャーが誤解しがちなこと
・相関関係があれば因果関係があるとは限らない
・有意差は間違った判断を誘う
・インサイトを消費者に求めてはいけない
・５パーセントの成功者がやっていること

意思決定の道筋を整えたチームを目指す
・テーラーショップ型マーケティング部門の悪循環
・「工場型」でプロセスを最適化する

マーケティング工場での働き方
・「戦略」という言葉を正しく理解する
・戦略の指示出し「ブリーフ」の作り方
・作業時間を半減させる〝インサイト倉庫〟
・マーケティング工場では、スペシャリストが育つ

マーケティングチームの燃料「アイデア」を生むコツ


３章　ブランドへの恋を生み出す対話

誰に語りかけるか
・ブランドの成長と衰退の概略
・語りかけるタイミングをつかむ
・《ケーススタディ～バラタリア国のスニーカー市場》
・マーケターが語りかける相手・タイミングについて　総括（8の約束）

恋を生む対話のレッスン
・有意義な関係を作る9つのルール
・脳の働き方を踏まえたコミュニケーションを
・巧みなストーリーテリングのエッセンス
・ブランドの価値を伝えるストーリーの組み立て方

感情でつながる関係になるために
・人は感情によって生を実感する
・消費者の心をつかむシナリオ術

メディアの大きな変化とマーケティング
・新しいメディアを見過ごさない
・「○○の提供でお送りします」は消える
・素早い反応と透明性で信頼を確保する
・ターゲットのパターンを発見するメディア・ロボットの導入
・テレビから自社メディアへ
・マーケターがメディアについて心に留め置くこと

ウェブ時代のレーティング・ポイントを考える
・グロス・レーティング・ポイント（ＧＲＰ）からの卒業
・新旧メディアに対応する評価システムの構築
・《ケーススタディ　～メディア選択プランの比較》

見た目がすべてだ
・DNAレベルで恋させる
・「愛着」という名の恋心


４章　財布を開きたくなる数字のマーケティング

価値と価格の関係性を知り尽くす
・コストとマージンでは計れないものの価値を見定める
・価値が適切な価格を決める
・価値を売上に変えるための施策

プライベート・ブランドの脅威と戦う

ラグジュアリー・ブランドという価値の特異性

衝動買いを誘う価値と価格
・買い物客・購入者・消費者を混同しない
・買い物客への仕掛け

マーケティングを成功させる土台づくり
・コミュニケーションは最後だ
・マーケティング投資決定は徹底して客観的に
・個々の活動によるリターンが減少しはじめるまで投資を続ける

値下げ以外のリピート売上を模索する

マーケティングにおける１０の結論

おわりに