目次

はじめに

＜第1章＞寄付業界のパラダイムシフト
　ふるさと納税の存在感　─── 寄付の４割
　ふるさと納税の描いた理想郷
　「試運転」から「本番」へ
　大臣通達を読み解く
　パラダイムシフトの渦中

＜第2章＞寄付者視点に立脚したマーケティング戦略
　何をもって成功とするか？
　資金獲得プラスαを獲得するとは
　ファンドレイジングの3つの成功要因
　マーケティングが命
　寄付者の「効用関数」を考える
　共感を呼べるか
　説得力はあるか
　参加意識を与えられるか
　リワードの価値の受け止め方は人によって異なる
　寄付額は重要な変数
　キープ・イット・オール
　募集期間と寄付額のトレードオフ
　瞬発力と消化力　─── プロモーションの成否を左右する力
　埋もれないための瞬発力
　タイトルが顔になる
　埋もれないテーマを設定するという逆転の発想も
　短時間での消化力
　共感性、必然性、合理性、実行可能性の消化
　動画とソーシャルメディアは消化手段として抜群に優れている
　ポータルサイトの選び方
　誰が指揮者になるか
　実行部隊を確保しよう
　前身となるいくつかの事例
　日本人の寄付者の現在地
　寄付経験の蓄積という側面からのふるさと納税を評価する
　日本的発展プロセスの過渡期

＜第3章＞ふるさと納税型寄付市場の未来予想図
　6タイプの登場人物
　ふるさと納税とクラウドファンディングの間の「支点」
　リワードの意思決定
　自治体の4つの行動類型
　　　タイプ1／テストマーケティング型
　　　タイプ2／ゼロベース型
　　　タイプ3／マルチチャネル型
　　　タイプ4／サブブランディング型
　企業（ポータルサイト）の3類型
　寄付者は分化していく
　モノとコトのプロモーションの難易度の違い
　中期的には「選択をせまられる」世界へ

＜第4章＞理想的な日本型寄付社会を描いてみる
　　（1）寄付目的主導型市場へ
　　（2）地域産品の国内通販と越境ＥＣ
　　（3）寄付市場の全体最適化
　　（4）寄付文化とブロックチェーン技術の融合

＜第5章＞レッドホースの挑戦
　裏方から表へ
　全方位宣言
　ふるさと納税型クラウドファンディングのご提供サービス
　　（1）コンサルテーション
　　（2）リワード設計
　　（3）プロモーション
　　　　・寄付者との接点の強さとボリューム
　　　　・日本在住外国人向けプロモーション
　　　　・動画とソーシャルメディア
　　（4）執行支援

おわりに　─ 善意が国を動かした日