目次

INTRODUCTION　どんな会社でもブランド戦略が必要な理由
01　私たちはブランドに囲まれて生活している
02　ブランドは情報処理を簡略化する
03　デジタル時代でブランディング施策の選択肢が増えた
04　ブランド戦略に対する誤解
05　広告に頼らないブランド戦略とは？
06　ブランド戦略への疑念が生まれる理由（1）
07　ブランド戦略への疑念が生まれる理由（2）

Chapter 1　ブランドって何？
01　［ブランドとは何か？］重要なのは“事実”ではなく“知覚された価値”
02　［ブランドとは何か？］人はブランドの記号と価値を結びつけて判断する
03　［ブランドの構成要素］ブランドの価値が形成されるプロセス
04　［ブランドの構成要素］ブランドに求められる一貫性のある体験
05　［ブランドの構成要素］ブランドは色と形で識別される
06　［ブランド戦略の基礎］ブランドとマーケティングの定義を共有しよう
07　［ブランド戦略の基礎］強いブランドを持つメリット
08　［ブランド戦略の基礎］ブランドは収益機会をもたらす資産になる
09　［ブランド戦略の基礎］品質は知覚されてはじめて競争力になる

Chapter 2　ブランド戦略って何？
01　［ブランド戦略の基礎］ブランド戦略は競争力を安定させる
02　［ブランド戦略の基礎］ブランド創りは体制づくりと与件整理から
03　［ブランド戦略の基礎］自社の立場で戦略の定石は変わる
04　［ブランド戦略のターゲット］ターゲット設定の基本的な考え方
05　［ブランド戦略のターゲット］ブランドターゲットとセールスターゲット
06　［ブランド戦略のターゲット］ベンツとBMWを選ぶ層の違い
07　［ブランド戦略のターゲット］インサイトとは購買行動を引き起こす生々しい本音
08　［ブランド戦略の知覚価値］ブランド戦略の設計図となる知覚価値
09　［ブランド戦略の知覚価値］左脳的な選び方と右脳的な選び方
10　［ブランド戦略の知覚価値］ブランド知覚価値を考えるときの注意点
11　［ブランド戦略の知覚価値］ブランド戦略のエビデンスを整理しよう
412　［ブランド戦略の知覚価値］エビデンスを伝えるためのパッケージング
13　［ブランド戦略の知覚価値］マツダに学ぶ技術のブランディング
14　［ブランド戦略の知覚価値］企業文化によって異なる勝ちパターン
15　［ブランド戦略の知覚価値］新しいエビデンスの登場が大企業を脅かす
16　［ブランド戦略の知覚価値］ブランド戦略の根本的なアプローチの違い
17　［海外のブランド戦略］米国と欧州における考え方の違い
18　［海外のブランド戦略］米国流と欧州流の両方を取り入れるには
19　［海外のブランド戦略］プライベートブランドとナショナルブランド
20　［事業規模に応じたブランド戦］中小企業も内部にエビデンスを持っている
21　［事業規模に応じたブランド戦］コンテンツ化する技術を磨く
22　［事業規模に応じたブランド戦］ブランド戦略は小さな組織ほど実行しやすい

Chapter 3　デジタルで進化するブランド戦略
01　［顧客体験の設計］顧客体験全体で差別化する
02　［顧客体験の設計］iPhoneはなぜ強いのか？～顧客体験全体の競争～
03　［顧客体験の設計］ブランド戦略におけるUXとUI
04　［顧客体験の設計］顧客体験と口コミの好循環
05　［顧客体験の設計］デジタルによってさらに広がる顧客体験
06　［顧客体験の設計］生活者主語の価値で接触頻度を増やす
07　［レバレッジ戦略］レバレッジ視点でブランド戦略に投資
08　［レバレッジ戦略］ブランド戦略における集中投資の効果
09　［レバレッジ戦略］組織の壁がレバレッジ要素への投資集中を阻む
10　［戦略立案の注意点］ブランド乱立の弊害
11　［デジタル化のメリットを活かす］ブランド戦略におけるSNSアカウント
12　［デジタル化のメリットを活かす］デジタル化はスモールスタートで段階的に投資
13　［デジタル化のメリットを活かす］施策は顧客獲得・育成の視点から評価する
14　［デジタル化のメリットを活かす］ネットの施策は偶発機会への対応が鍵

Chapter 4　ブランド戦略の実行
01　［関係者を巻き込む］戦略の失敗を防ぐ方法（1）与件をしっかり引き出す
02　［関係者を巻き込む］戦略の失敗を防ぐ方法（2）各部門を巻き込む
03　［ブランドの一貫性を担保する方法］ブランド戦略の一貫性を保つ3つの型
04　［ブランドの一貫性を担保する方法］日本企業のブランド戦略が行き詰まる理由
05　［ブランドの一貫性を担保する方法］カリスマ牽引型ブランドの出口戦略
06　［施策に活かす顧客の分析］ターゲットの設定
07　［施策に活かす顧客の分析］インサイトを理解するための心構え
08　［カスタマージャーニーと各種施策］顧客体験のデザイン～カスタマージャーニーマップをつくる～
09　［カスタマージャーニーと各種施策］カスタマージャーニーマップを共通言語にする
10　［評価の手法］ブランド体験を評価するフレームワーク
11　［評価の手法］競合ブランドを立案してみよう
12　［顧客に働きかける施策］コミュニケーション施策の開発基準
13　［顧客に働きかける施策］広告代理店に依頼をする際の注意点

Chapter 5　ブランド戦略の定着と組織的学習
01　［ブランド戦略のPDCA］戦略は中期的に固定する
02　［ブランド戦略のPDCA］施策のPDCAは高速で回転させる
03　［ブランド戦略のPDCA］PDCAサイクルにおける3つの観点
04　［検証と改善の要諦］ブランド戦略の検証結果を次の施策につなげる
05　［検証と改善の要諦］数値検証を続けることのメリット
06　［検証と改善の要諦］学習できる組織をつくるために