目次

第1章　今、求められるWebマーケティングコンサルタント

1　Webマーケティングコンサルタントとは
Webマーケティングコンサルタント登場の背景
Webマーケティングコンサルタントに必要な戦略スキル
2　インターネットが変えたIT業界・広告業界
インターネットの2つの役割と代替
IT業界の変化
急変した広告業界
3　重要視されるWebマーケティング戦略
Webマーケティングのポジショニング
消費者行動の変化
メディア戦略の複雑化
4　ITエンジニアのキャリアパス
これからのITエンジニア
税理士資格を有するITコンサルタント
ITエンジニアにもマーケティングスキルを
ITベンダーの生き残り戦略

［業界キーマンに訊け！］　IBMビジネスコンサルティングサービス株式会社 パートナー 宮崎信秀 氏

第2章　変化するWebマーケティング業界

1　外から見えにくい広告会社
広告会社の業務内容
黒子に徹する広告会社
広告会社の組織
2　広告と広報
広告の定義
広報の定義
3　国内と海外の広告会社
広告会社の企業形態
4　インターネット広告会社とは
インターネット広告に特化した広告会社
インターネット広告代理業への参入障壁
5　メディアレップの重要性
メディアレップとは
多岐にわたるメディアレップの業務内容
6　Webマーケティング業界を取り巻く環境の変化
広告主の意識変化
インターネットに活路を見出す既存マスメディア企業

［業界キーマンに訊け！］　株式会社F1メディア 代表取締役社長 半田勝彦 氏

第3章　Webマーケティングコンサルタント必須スキル

1　Webマーケティングとは
Webマーケティングの定義
2　インターネット広告の歴史
インターネット広告を牽引する企業
インターネット広告の転機
携帯電話という追い風
3　インターネット広告の種類と役割
インターネット広告の種類
利用目的のポジショニング
インターネット広告の役割
4　急拡大したSEMとSEO
SEM急拡大の背景
急拡大したSEO
5　コンバージョンレートを左右するLPO
ランディングページ「LP：Landing Page」とは
LPO「Landing Page Optimization」とは
ランディングページの勝ちパターンとは
LPOを実施する際の注意事項
6　EC事業に不可欠なアフィリエイト広告
7　今、注目されている行動ターゲティング広告と行動リターゲティング広告
行動ターゲティングとは
行動リターゲティング
8　モバイル広告の多様化
日本独自の手法で進化したモバイル広告
モバイル広告の基本
モバイル広告の掲載面
今後のモバイル広告の方向性
9　クロスメディアマーケティングとは
クロスメディアマーケティングって一体なに？
クロスメディアとメディアミックス
なぜクロスメディア手法が必要になったのか
クロスメディアマーケティングが抱える課題と未来
10　インターネットでブランディング
4マスだけではないブランディング効果
ブランディングって
インターネットが果たすブランディングへの役割
認知と関係から考えるインターネットブランディング
11　海外のWebマーケティング動向
多様化するオンライン広告手法と市場推移
さらなる広告手法の高度化、複雑化、そしてライフログ化

［業界キーマンに訊け！］　マイクロソフト株式会社 辻正隆 氏

第4章　Webマーケティングに不可欠な広告効果測定

1　Webマーケティングに不可欠な広告効果測定
マスメディアとインターネットの動向
メディアの特性
インターネットならではの広告形態
広告効果測定とレポーティング
クロスメディアと広告効果測定
2　インターネット広告の効果指標の基本
ページビュー「Page View」とインプレッション「Impression」の違い
クリック「Click」とCTR「Click Through Rate」
EC領域における重要な効果指標CPO「Cost Per Order」
3　インターネット広告効果のいろいろ
インターネット広告効果の代表的なもの
1　認知効果
2　誘導効果
3　獲得効果
4　良い効果測定、悪い効果測定
効果測定は目的ではない
資料請求コストを大幅に削減

［業界キーマンに訊け！］　エフツーエム株式会社 代表取締役社長 CEO 浅井尚 氏

第5章　インターネット広告取引の流れ

1　基本的な広告取引の流れ
2　広告目標とプランニング内容確認
重要なメディアプランニング依頼書
３　プランニング業務と体制
経験が重要なメディアプランニング業務
クリエイティブ企画業務
4　広告効果測定レポート

［業界キーマンに訊け！］　株式会社ALBA 代表取締役社長 島崎陽 氏

第6章　Webマーケティング戦略策定

1　Webマーケティング戦略のシナリオ
戦略「Strategy」と戦術「Tactic」の違い
基本的なWebマーケティング戦略シナリオ
2　オリエンテーションと質問力
すべての始まりはオリエンテーション
非現実的な広告主の目標を指摘できる知見と勇気も
ITを無視したマーケティングプランが引き起こした失敗
3　環境分析
外部環境分析の重要性
Web上で重要な検索エンジンとアドレス環境
情報の非対称性と消費者行動
4　基本戦略立案
1　ターゲット戦略「Target Strategy」
2　メディア戦略「Media Strategy」
ATLとBTL
3　クリエイティブ戦略「Creative Strategy」
4　Webフロー戦略「Web Flow Strategy」
5　戦略からの戦術への展開
セグメンテーションの固定化と見直し
ミニバンの本当の購入決定権は誰？―ミニバン購入に見る心理分析
ターゲットの心理分析とリサーチの重要性
メディアプランニングの実務
クリエイティブ制作の実務
Webフロー計画
6　実践～広告効果測定
プロジェクト型マーケティングの遂行方法
広告効果測定とその評価の難しさ
7　これからのWebマーケティングコンサルタント

［業界キーマンに訊け！］　ネットイヤーグループ株式会社 バイスプレジデント 廣中龍蔵 氏

巻末資料

用語集
Webマーケティング業界関連図