目次

第1部　ないもの探しから、あるもの磨きへ
第1章　風土を誇りに、食の都、映画の都を目指す
──山形在来作物研究会、アル・ケッチァーノ、庄内映画村（山形県鶴岡市）
市民がつくり、上映する映画「よみがえりのレシピ」
料理家と学者が目指す「食の都」
伝統野菜の発掘を応援するメディア
高校生が挑む「食の甲子園」
農家レストランでいただく伝統野菜
風土を愛する人々が盛り上げる「映画の都」

第2章　若者が新風を吹き込む、レトロな商店街
──阿蘇一の宮門前町商店街（熊本県阿蘇市）
商店街の若手店主が立ち上がる
明治生まれの女学校を人気の店に
若者の出店を後押しする工務店
レトロさを巧みに活かす


第2部　ローカルを発信する、ユニークさが共感を呼ぶ
第3章　地域の味を育て届ける、トータルプロデュース
──道の駅 萩しーまーと（山口県萩市）
萩の魚を都会に売り込むメディア試食会
市民の台所を目指した道の駅
民間主体で運営、責任者は全国公募で
漁業者と連携したイベントが大好評
生産、販売、流通、料理までをプロデュース

第4章　売りたいのは、商品に込めた土地の物語
──四万十ドラマ（高知県四万十町）
雄大な風景に佇む道の駅
思わぬきっかけで全国に知られる存在に
ローカル・ローテク・ローインパクトなものづくり
企画から販売まですべてやるデザイナー
インターンシップ制度を若者の定住につなぐ
四万十ファンを生みだすトリガーに

第5章　まちのファンを増やす、観光特使の活躍
──高知県おもてなし課、小説『県庁おもてなし課』（高知県）
観光客の流れが変わった
欧州スタイルを取り入れる
小説『県庁おもてなし課』の衝撃
どこまでが小説？　どこまでが現実？
県庁おもてなし課って何するところ？
人気を集める観光特使の名刺
廃校・空き店舗をミュージアムに、海洋堂の戦略


第3部　人と人をつなぐ、農村と都市をつなぐ
第6章　一軒の直売所から、地産地消がまわりだす
──JAおちいまばり さいさいきて屋（愛媛県今治市）
120万人を魅了する直売所
鮮魚のよさと対面販売が売り
自動販売機は置きません
小さな農家、女性、高齢者も参加できる市場を
参加者が売りたくなるしくみをつくる
ケーキを売るのではなく、果物を売る
直売所が農協と農家の意識を変えた
未来の今治ファンをつくる学校給食

第7章　消費地とつなぐ産直で、小さな農家が輝きだす
──JA雲南（島根県雲南市）
産直で輝きだした生産者たち
小さな青空市と直売所をつなぐネットワーク
農協は小さな農家を支えるのが本来の姿ではないか
都会の消費者に大好評の出張販売
売れ筋を知り、売れる農産物のつくり方を学ぶ
小さな農産物の価値を高め、地域の農業力を磨く

第8章　若手農家が連携し、地域で稼げる農業を
──野菜くらぶ（群馬県昭和村）
急増する農家の法人化
稼げる農業を目指す専業農家集団
絶望のどん底から見出した活路
変わり始めた農業出資の形
若い農業希望者の独立を支援するプログラム

第9章　都会の人と、地域を楽しむ農業を
──南信州観光公社（長野県飯田市）
グリーン・ツーリズムの時代
お金には代えられない感動を
地域を楽しむ農業を
農家を束ねる株式会社
地域の資源をまるごと体験プログラム
都会の子どもの田植えが支える田んぼ
ワーキングホリデーで地元のよさを再発見

あとがき