目次

まえがき
第２版刊行に際して

　第１編　マーケティングとは
第１章　現代社会とマーケティング
　１ 現代社会の特徴
　２ マーケティングの必要性
　３ マーケティングの役割
　ケーススタディ　コンピュータゲーム市場（任天堂）
　コーヒーブレイク　顧客の利益＝企業の利益

第２章　マーケティングの定義と流れ
　１ アメリカにおける定義
　２ 日本における定義
　ケーススタディ　クロネコヤマトのサービス化・情報化戦略
　コーヒーブレイク　｢ニーズ｣と「ウォンツ」

第３章　市場とは何か
　１ 一般的な市場
　２ 経済学でいう市場
　３ マーケティングでいう市場
　４ 多様な市場
　ケーススタディ　コンパクト洗剤市場
　コーヒーブレイク　オブラートつきキャラメル洗剤

　第２編　マーケティング・コンセプトの変遷
第４章　生産・製品志向のマーケティング
　１ マーケティング・コンセプトの変遷
　２ 生産志向のマーケティング・コンセプト
　３ 製品志向のマーケティング・コンセプト
　ケーススタディ　Ｔ型フォードの成功とＧＭの戦略
　コーヒーブレイク　理想主義の落とし穴

第５章　販売志向のマーケティング・コンセプト
　１ 生産・製品志向の限界
　２ 販売志向のマーケティング・コンセプト
　３ 販売刺激策の例
　４ 心理変容モデル
　５ 消費者行動論
　ケーススタディ　アリステッド・ブシコーのデパート
　コーヒーブレイク　２つの信用

第６章　顧客志向のマーケティング・コンセプト
　１ 販売志向の限界
　２ プロダクト・アウトとマーケット・イン
　３ マーケティング・ミックス
　ケーススタディ　アサヒ・スーパードライの成功
　コーヒーブレイク　仕事中にキャンディー

第７章　社会志向のマーケティング・コンセプト
　１ 顧客志向の限界
　２ 社会志向のマーケティング・コンセプト
　３ ２つのソーシャル・マーケティング
　４ 消費者運動の歴史
　ケーススタディ　ペットボトルと環境問題
　コーヒーブレイク　マクロとミクロのマーケティング

　第３編　経営戦略とマーケティング
第８章　マーケティング戦略
　１ マーケティング戦略
　２ マーケティング戦略の枠組
　ケーススタディ　花王ソフィーナ（Sofina）
　コーヒーブレイク　UVって知ってますか

第９章　競争戦略
　１ プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント （PPM）
　２ ポーターの競争戦略
　３ ランチェスター戦略
　ケーススタディ　福武書店の進研模試
　コーヒーブレイク　焼肉のたれ

第10章　マーケティング組織
　１ マネジリアル・マーケティング
　２ マーケティング組織
　３ マーケティングと組織文化　
　ケーススタディ　アサヒビールの変身
　コーヒーブレイク　知とマーケティング

第11章　新しいマーケティングの動き
　１ ワン・ツウ・ワン・マーケティング
　２ サプライチェーン・マネジメント
　３ 新しいビジネスモデル
　ケーススタディ　ユニクロ
　コーヒーブレイク　４人だから勝てる（東京エレクトロン）

　第４編　個別のマーケティング論
第12章　製品政策
　１ 製品とは
　２ 製品政策
　ケーススタディ　夢と魔法の国，ディズニーランド
　コーヒーブレイク　理念としてのコンセプト

第13章　価格政策
　１ 価格の決定
　２ 流通やプロモーションとの関係
　３ 新製品の価格
　４ 心理的価格
　ケーススタディ　コンピュータゲーム市場（プレイステーション）
　コーヒーブレイク　リスクマネジメントとマーケティング

第14章　流通政策
　１ 流通機構の機能
　２ マーケティング・チャネル
　ケーススタディ　セブン―イレブン
　コーヒーブレイク　街にもマーケティング

第15章　プロモーション政策
　１ プロモーション・ミックス
　２ 人的販売 (販売員による活動)
　３ 販売促進 (セールス・プロモーション)
　４ 広報・パブリシティ
　５ プッシュ戦略とプル戦略
　ケーススタディ　コカ・コーラ
　コーヒーブレイク　コーラ戦争に学ぶ　

第16章　広　告
　１ 広告とは
　２ 広告の分類
　３ メディア別の特徴と媒体計画
　４ 広告の基本業務
　５ 広告会社
　ケーススタディ　ゴットミルク・キャンペーン
　コーヒーブレイク　広告事始め

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