目次

はしがき

第１章　ブランド消費社会の断面と問題の焦点
　１ 自殺者の多さからみる日本の消費生活
　２ 女子高校生のブラント志向と〈モノ語りの人〉
　３ 行動経済学の分析からみる消費者層
　４ 操作的マーケティングとテレビ
　５ 内田樹の下流化論とＢ層

第２章　マーケティングの生成と消費者の欲望
　１ なぜマーケティングはアメリカで生まれたのか
　２ Ｔ型フォード対ＧＭのフルライン戦略
　３ スローンの消費者欲望の操作
　４ 三角形の欲望論から見るＧＭのマーケティング

第３章　日本のマーケティング研究の発展と焦点
　１ ダイナミックな研究のはじまり
　２ マーケティング研究の代表的モデル
　３ 競争的使用価値論争の深さ
　４ 「開かれつつ閉じつつ」形成される使用価値
　５ 石原･石井論争の総括と発展
　６ これからのマーケティングと消費者問題の課題

第４章　ブランド価値形成における「戦略性」
　１ 循環的な消費
　２ 貨幣論からブランド価値論へ
　３ 価値形態論と石井ブランド論
　４ ブランド･マーケティング戦略の内実

第５章　「世間」をブランド戦略に活かすトヨタ
　１ 「世間」と「社会」の違い
　２ チャネル政策とトヨタの販売政策の歴史
　３ 日本の自動車会社のチャネル政策比較
　４ トヨタのディーラー戦略の卓越さ
　５ 「世間」をマネジメントする問題性

第６章　囲い込まれる消費者
　１ 「囲い込み」の三つの次元
　２ マクロ・マーケティングと現代消費社会
　３ 消費者行動に見るミクロ的な「囲い込み」
　４ 消費者心理に見るパラドックス
　５ 嗜癖的消費者の問題の深さ

第７章　「個性的」な消費者ニーズの行方
　　　　――廣松渉の「共同主観論」の視角から
　１ 消費者意識を捉え直す
　２ 消費者行動研究におけるメインストリーム
　３ 貨幣の物神性と四肢的構造
　４ 広告に見る「共同主観性」
　５ 「共同主観性」を活用するマーケティング
　６ 消費者の「ダブルバインド的欲望」

第８章　これからの消費生活の方向と実行可能な消費者政策
　１ 「白紙」からの消費者意識
　２ ベイトソンの学習段階論
　３ 消費者問題研究の未開地：消費者学習理論
　４ 具体的な消費者政策の提案
　５ 消費者行政の国際比較
　６ ますます貧弱になる日本の消費者行政
　７ 公共的ネットによる商品テスト情報システムの構築

終　章　よりよき消費社会を目指して

人名索引
事項索引