目次

第1章 マーケティングの本質と全容

1 そもそもマーケティングとは何か
コトラーの言うマーケティング
マーケティングの4つのP
ドラッカーの言うマーケティング
営業活動が不要となるのが真のマーケティング

2 マーケティングのプロセス
1市場探知プロセス
【事例研究】青山フラワーマーケット
【事例研究】飛騨高山
【事例研究】アマノフーズ
2新しい提供物の具体化プロセス
3顧客獲得プロセス
4顧客リレーションシップ・マネジメント・プロセス
5注文処理マネジメント・プロセス


第2章 マーケティングの5つのP

1 Products(製品、商品)
製品、商品の分類
顧客が製品や商品に求める機能
【事例研究】ナカニ
パッケージの留意点
戦略上のポジショニング
【事例研究】鶴岡市立加茂水族館

2 Price(価格)
価格の決まり方――価格の下限
「ペネトレーション価格」と「スキミング価格」
コストリーダーシップ戦略
【事例研究】ニトリと大塚家具
価格の上限と顧客から見た価値
「値ごろ感」――安すぎてもいけない
ブランドとその維持
【事例研究】兵左衛門
ブランドの認知の重要性
ステータスシンボル商品にある特徴
企業ブランド調査に見る評価
AI時代のブランドの変化

3 Place(流通)
【事例研究】プリントパック
コンビニ、スーパー、百貨店の盛衰
「販売代理店」から「購買代理店」へ

4 Promotion(広告・宣伝)
ネットの時代のマーケティングに求められるもの
ヒューマンタッチも重要

5 Partner(パートナー)
【事例研究】印傳屋 上原勇七


第3章 実践的マーケティングの理論と実例

1 顧客が求めるものは「QPS」の組み合わせ
QPSとは何か
顧客は自分にとって最適のQPSを無意識に選んでいる
顧客の求めるQPSの組み合わせは時々刻々と変わる
【事例研究】JINS
コスト削減は顧客のためでもある
コスト病にかかってはいけない
【事例研究】スーパーホテル
一番厳しい顧客の目になる
現場を大切に

2 「S」についての8つのポイント
Sが決め手となる場合がある
1認知
2評判
3アベイラビリティ
【事例研究】ユザワヤ
4デリバリー
5人
6アフターケア
7店舗
【事例研究】銀座・伊東屋
8クレジット


第4章 リレーションシップ・マーケティング――一回の顧客を一生の顧客に

1 リレーションシップ・マーケティングが顧客との関係を変える
新規開拓よりも既存顧客が重要な理由
顧客を6段階に分ける
支持者の上に、代弁者、パートナーがいる
【事例研究】MAZDA Zoom-Zoomスタジアム広島

2 リレーションシップ・マーケティングのコツ
1一番は偉い
2あなたは特別
3感動


第5章 AI時代のデジタル・マーケティング

1 デジタル・マーケティングの時代
2 購買前データと個別化されるデータ
【事例研究】ウェザーニューズ
【事例研究】アキッパ
3 「狙う広告」の急速な伸び
4 サプライチェーン、ロジスティックスの重要性
5 デジタル時代でもヒューマンタッチ
【事例研究】クックパッド


第6章 マーケティングの心理学

1 なぜマーケティングに心理学が必要なのか
2 一次的欲求と二次的欲求
3 マズローの欲求階層をマーケティングに活かす
マズローの5段階の欲求階層
女性の成長に見るマズローの欲求階層の実例
4 マーケティングに活きる心理学の知識
誇示とステータスシンボル
同調――皆と同じ行動をとる
テースト――「好きなものは好き」
心理的圧迫――頼まれたから買う
レッテル――先入観を利用する
営業とは合理化の手助け
心理バリアを下げる


第7章 マーケティング・マインドとその醸成方法

1 顧客第一の会社の作り方
マーケティング・マインドが高い社員を作るステップ
意識教育から入ってもうまくいかない
働きがいを高める2つのキーワード
小さな行動からスタートする
【事例研究】神奈川ナブコ
演習の進め方

2 マーケティング・マインドを高める考え方
徹底する、継続する
コミュニケーションは「意味」と「意識」
「目的」と「目標」の違い
「指揮官先頭」で部下を動かす
社員全員にやらせる