目次

■■■はじめに



■■■1章　話題になるためには何が必要？
■■注目されるかどうかは何で決まるのか
■「小さい」「つまらない」「上場してない」から話題にならないわけではない
■情報が注目を集めるための8つの法則

■■お金をムダ使いしない！　失敗しないで話題になるために知っておきたいこと
■「PR＝無料！」は本当かもしれないけど……
■取材を受けたらお金を払う？　いや、謝礼がもらえる？
■PR初心者は要注意?!　お金を払う取材もあるの？
■全部自社内でやれば、安上がり？　いえいえ、大きな損失です
■完全成功報酬制のPR会社に頼めば、記事が出なければ0円なので損しない？
■PR会社に一度記者会見をお願いすれば、メディアの連絡先が入手できるから得？



■■■2章　話題をどうやって届けるか
■■話題になるきっかけを作るPR5つ道具とは
■1つめ：プレスリリース
■2つめ：メディアピッチ
■3つめ：記者会見
■4つめ：ソーシャルメディア
■5つめ：オウンドメディア
■コラム　メディアにとりあげられることだけがPRではない

■■読んでもらえるプレスリリースの書き方
■情報を集めて骨子をまとめる
■目に留まるタイトルを。ただし釣りタイトルは逆効果
■最初の段落で一番大事な事実「だけ」を書く
■2つめの段落で「なぜこれが注目に値すべき情報であるか」を伝える
■3つめの段落で「これは本当に大事な内容だ」とダメ押しする
■用語解説や細かな説明、会社概要、略歴、問い合わせ先などを付加する
■全体を俯瞰し、修正する
■関係者レビューに回し、最終化する
■型を自分に定着させるために、他社のプレスリリースを参考にする
■プレスリリースの作法
■ネタがなければ切り口を変える

■■取材を成功させるための段取り
■取材のメリットと注意点を知っておく
■絶対に必要なメディアトレーニング
■取材のために日頃から準備しておく
■取材趣意書を確認する
■媒体、過去の執筆記事を確認する
■取材を受けるか、お断りするかを決める
■日程調整をする
■取材にふさわしい場所を確保する
■当日の質問を事前にもらう
■ブリーフィングノートを作成する
■取材直前にすべきこと
■コラム　さまざまな取材のスタイル
■取材の最中にすべきこと
■記者を「誤解なく記事が書ける状態」にして帰す
■取材後の対応を万全にする
■コラム　取材の仕切りすぎ、メディアに合わせすぎ、どちらもNG

■■手作りの小さくて地味な記者説明会のやり方
■少人数で記者説明会を開催するメリットとデメリット
■記者説明会の流れ
■コラム　自社の掲載された記事をコピーして宣伝用に配っていい？

■■ソーシャルメディアとオウンドメディアのポイント
■ソーシャルメディアは事前準備と運用ルールづくりが大事
■オウンドメディアは取り組みやすいコンテンツからはじめる



■■■3章　疲弊しないで話題になり続けるには
■■PRはなぜ失敗するのか
■3つの失敗から学ぶ
■うまくいっている会社は何をどうしているのか

■■ゴールから逆算して計画を立て、効果を測定して軌道修正していく
■逆算とは何か
■小さい実験的な挑戦も計画に盛り込む
■目標数字は段階に応じて量から質へ転換する
■数値化して効果測定する
■コラム　PR業界での効果測定の世界標準は「バルセロナ原則3.0」

■■ラクできるところはラクしよう
■繰り返し作業を効率化するための枠組み、決まりを作っておこう
■コラム　プレスキットのポイント
■便利な道具に助けてもらおう
■ツールは万能ではない
■コラム　仕組み化、効率化への大きな壁は内製

■■変化に柔軟に対応してPRしていく
■オンライン会見になったことで問題も出てきた
■電話や訪問でのメディアピッチが難しくなり、ネットが入口になる
■社内の動きの収集が難しくなった



■■■4章　1人でPRを抱え込まない体制のつくりかた
■■PR担当者をどう任命すればいいか
■有名人を引き抜くだけでは回らない
■秘書をPR担当に抜擢するのはなぜダメ？
■超人じゃなくていい。PRは「習得できるスキル」
■PR担当を潰さない4つのポイント
■コラム　PR担当の7つの役割

■■社内だけでは限界、外部の力に上手に頼るには
■失敗する原因の大半は「ミスマッチ」
■PR会社を選定する時に見るべきポイント
■コラム　サービスや料金体系はどう違う？　PR会社／コンサルタントの分類
■何をしたいか、現状はどうなっているのかを資料にまとめる
■1社に決めるのはなぜいけない？
■PR会社が全力でサポートしてくれる魔法の言葉、結果が出にくくなる最悪の言葉とは
■万が一うまくいかない場合はどうすればいいのか



■■■5章　話題になりたいけど炎上が怖い！　何をすればいいか
■■炎上しやすい内容の4つの特徴
■①昭和、平成初期の時代の「常識」を引きずった発言
■②性、宗教、民族、障がい、犯罪、政治に関わる内容
■③常識と照らし合わせて、公平性を欠く内容
■④会社に都合の悪い情報を隠す行為

■■炎上リスクはゼロにはできない、ではどうするか
■炎上は、メディアに出なくても、SNSをやらなくても起きる
■炎上対応のマニュアルと体制を用意しておく
■社長がTwitterをやらなくてもいい
■ソーシャルリスニングツールで炎上の兆しを察知する
■的確な対応が炎上の被害を最小限にする
■コラム　これもPRなの？　規制を緩和するPAという大事なアクション



■■■付録　ストーリーでわかるPRの取り組み方
■右も左もわからない！
■業界紙とのコネクションを作れ！
■たった5人の記者会見は大失敗？
■計画シートを作れ、点をつなげ！
■うちの社名がどこにもない！
■対談取材の落とし穴
■がむしゃら期からの脱却
■今度は失敗しない！　新聞取材のリベンジ