目次

第１章　マーケティングの神話
　１　困惑するマーケティング現場
　２　製品開発に合理性はありうるか
　３　コンセプト・ターゲットの見誤りは多くないか
　４　消費者に欲望はあるか
　５　新しいマーケティング概念に向けて
　６　本書の問題提起

第２章　意味構成・了解型の製品開発
　１　金融商品の開発と広告作品の制作
　２　モノ型スタイルと芸術型スタイル
　３　日産自動車の開発体制の革新
　４　製品開発の二つの論理──論理実証と意味構成・了解
　５　意味構成・了解概念の意義

第３章　対話型コミュニケーション
　１　マーケティング・リサーチの革新
　２　組織コミュニケーションの革新
　３　マーケティング・コミュニケーションの革新
　４　解釈情報コミュニケーションの意義

第４章　競争概念は普遍的か
　１　日本と米国に見る競争行動の違い
　２　米国流マーケティング・マネジメント
　３　日本流マーケティング・マネジメント
　４　器用仕事と客観的偶然
　５　コンセプトによる適応と記号作用による適応

第５章　人間にとって消費するとは何か
　１　なぜ、消費をするのか
　２　文化的事業としての消費
　３　体験としての消費
　４　消費概念の深化

第６章　交換は必然のものか
　１　マーケティングの基礎概念としての交換
　２　相互行為としての交換
　３　交換は必然か
　４　浮遊する価値

第７章　科学はマーケティングなのか
　１　「科学」概念の脱構築へ
　２　マーケティング研究の相対主義
　３　「マーケティングは科学なのか」再論
　４　マーケティング世界におけるポスト・ポジティビズムの意義

第８章　神話のマーケティング
　１　認識優位の知
　２　フィールドの知
　３　神話のマーケティング
　４　分析的理解、共感的理解、そして対話的理解

　参考文献

　あとがき
　岩波現代文庫版に寄せて
　事項索引
　人名索引