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被災地、好きなブランド、ふるさと納税、推しのアイドル……を消費することで応援しようとする行動が目立っている。このような新しい「お金の使い方」が社会を動かす大きなエネルギーとなっている。利他的な感情と経済の論理が時に対立し、時に協調する新時代のマーケティング思考のメカニズムを解説する。

　はじめに

第1章 応援消費の広まり
　1 応援消費とは何か
　2 応援消費元年――二〇一一年
　3 沈静化――二〇一二年以降
　4 再注目――二〇二〇年
　5 応援消費以前――一九九五年
　6 なぜ消費で応援するのか

第2章 寄付とボランティア
　1 寄付文化のない日本
　2 本当に「寄付文化」はなかったのか
　3 陰徳の文化
　4 ボランティアと贈与のパラドックス
　5 国家と社会に生まれるボランティア
　6 赤い羽根共同募金
　7 ボランティアの自己効用論
　8 交換への志向
　9 NPOの時代
　10 応援消費の理由

第3章 ふるさと納税にみる返礼品競争
　1 ふるさと納税はどのようにして応援消費となったのか
　2 ふるさと納税の発端
　3 ふるさと納税に対する反応
　4 ふるさと納税の開始
　5 寄付としての性格と返礼品の効果
　6 ふるさと納税の成長前夜
　7 ふるさと納税の意味づけの変化
　8 制度の外側にある返礼品
　9 総務省の反転と泉佐野市との対立
　10 純粋な寄付の増加
　11 市場原理の力

第4章 世界における応援消費
　1 世界における消費で応援する行動
　2 バイコットとは何か
　3 バイコットとボイコットを両方行うデュアルコット
　4 バイコットやボイコットに関する世界の動向
　5 バイコットする人々の属性と特徴
　6 日本におけるバイコットの動向

第5章 交換を創り出すマーケティング
　1 マーケティングへの注目
　2 マーケティングの誕生
　3 消費者至上主義と需要創造
　4 依存効果が示すもう一つの需要創造
　5 マーケティング概念の拡張
　6 概念拡張論争と交換
　7 交換としてのマーケティング

第6章 統治性とマーケティング
　1 死の影に対応する応援消費
　2 感染症と管理の様式
　3 統治性と市場原理
　4 マクロ・マーケティング研究における統治性の考察
　5 ソーシャル・マーケティングとの結びつき
　6 統治性とマーケティングの再接続
　7 統治性の緩さを捉える

終 章
　1 消費が応援になる時代の到来
　2 市場と共に生きること
　3 マーケティングを利用すること

　あとがき
　参考文献

著：水越 康介
水越康介(みずこし こうすけ)
1978年生まれ．東京都立大学経済経営学部教授．神戸大学経営学部卒業，神戸大学大学院経営学研究科博士後期課程修了．博士(商学)．専門は市場戦略論(マーケティング論)，インターネット・マーケティング．2019年より現職．著書に『ソーシャルメディア・マーケティング』(日本経済新聞出版社)，『応援消費の謎衽衲消費・寄付・ボランティア』(碩学舎)，『マーケティングをつかむ新版』(共著，有斐閣)など．